La parole à Giovanni Sacchi pour Intima

Le marché
Selon EuroMonitor International, le marché global de l’underwear en France (valeur au détail) est évalué à 2,371,6 milliards d’euros en 2018, 2.317,3 en 2019 (-2,3%) et est descendu à 1.874,6 milliards en 2020 (-20,9%) à cause de la crise. La valeur de la production est aussi en diminution en 2020 et s’établit à 832,2 milliards d’euros contre 998,2 en 2019 (-16,6%). Selon la même source, celui du chaussant (qui regroupe les chaussettes, bas et collants) est estimé, en 2019, à 1.309,6 milliards d’euros (stable vs 2018) et celui de 2020 à 1.115,4 milliards correspondant à une contraction de 14,8%. Même en période de pandémie, au niveau mondial la France reste la « patrie » de la lingerie, surtout pour les produits haut de gamme, et elle demeure le deuxième marché européen en termes de chiffre d’affaires derrière l’Allemagne, mais devant le Royaume-Uni et l’Italie. La France est aussi un acteur incontournable du commerce extérieur de la lingerie et du chaussant puisque chaque année, avant la pandémie, elle importe plus de 4,5 milliards d’euros de lingerie et en exporte plus de 1,9 milliard. En 2020, l’impact du COVID-19 s’est fait sentir aussi sur les importations du secteur qui, durant la période janvier-octobre, ont diminué de 15,6% (+3,4% en 2019). Nonobstant la crise, la France confirme sa position de marché incontournable de destination des ventes à l’international pour les entreprises italiennes (10,3% de part de marché). L'Italie est le quatrième principal fournisseur de la France en 2020* en lingerie, balnéaire, sportwear et chaussant avec une part de marché de 5,8%.

L’Impact du Covid
Selon la Fédération de la Maille, de la Lingerie et du Balnéaire, la consommation française est ralentie, les Français ont épargné beaucoup depuis le début de la pandémie (environ 100 milliards d’euros) et ils ne sont pas prêts à toucher leur épargne étant donné l’incertitude de l’avenir. Les nouvelles contraintes et la crise sanitaire et économique ont servi d’accélérateur de tendances : renforcement de l’intérêt sur les questions écologiques, montée en puissance de l’e-commerce et remise en question des modes de fonctionnement des entreprises. L’adoption du digital pour les courses, largement plébiscitée, a bénéficié à la GDO et les dépenses non essentielles, comme l’habillement ou les cosmétiques, ont été plus durement impactées. L’enjeu pour les marques et enseignes aujourd’hui est de renforcer leurs capacités numériques pour être prêts à la reprise et à plus long terme, notamment en termes de livraisons, stockage et de SAV. Les consommateurs adaptent leur comportement d’achat au nouveau contexte : ils seront plus attentifs à leurs dépenses et ils reporteront/réduiront certains achats dont la mode (selon Kantar 30,3% des consommateurs français continuent à accorder une place importante aux vêtements contre 33,5% avant la crise) et, si avant crise 49% des achats mode ont été réalisés en solde ou promotion, le prix devrait encore déterminer les achats mode et habillement cette année. Pour rendre les consommateurs moins frugaux, les marques doivent donc trouver des moyens inventifs pour réinjecter de la valeur dans leurs produits et repenser leur mission commerciale.

Les opportunités
Dans ce contexte instable et incertain, on assiste à la montée en puissance du « social selling », les consommateurs confinés ont utilisé plus leurs smartphones et les marques ont compris l’opportunité de cela en termes de communication en créant plus de contenus et de services. Autre tendance de fond, le renforcement de l’eco-responsabilité de la part des consommateurs, avec le souhait de relocalisation de la fabrication des produits et la volonté de réduire son empreinte écologique en achetant responsable (seconde main) et d’éviter le gaspillage. L’enjeu pour les producteurs est de repenser la filière avec l’aide de l’Etat et de multiplier les initiatives communes pour rebâtir un écosystème industriel sur le territoire. La crise a mis l’accent sur les valeurs liées à la durabilité en évitant la surconsommation et les pratiques commerciales irresponsables, d’où l’importance de développer des produits « intemporels » qui se vendront toute l’année, de protéger l’environnement, de respecter les conditions de travail. La juste valeur devient un enjeu majeur, une valeur morale par rapport à une valeur économique et de plus en plus de consommateurs attendent que les marques s’engagent sur ces voies.
Données Fédération de la Maille, de la Lingerie et du Balnéaire - www.la-federation.com
Source : https://www.la-federation.com/fr/chiffres-cles/quelles-tendances-de-consommation-apres-la-crise-du-covid-19/

L’ICE-Agence et les entreprises italiennes à LINGERIE CONNECT by Salon International de la Lingerie
l’ICE-Agence accompagne de nouveau 20 entreprises italiennes en France, cette fois sur LINGERIE CONNECT by Salon International de la Lingerie, une édition 2021 sous le signe du digital. Par ailleurs, l'ICE-Agence valorisera la présence italienne en finançant une campagne de presse sur les principaux supports papier et digitaux.

* la Chine est le premier pays fournisseur (20,6% des importations en valeur), suivie par le Bangladesh (2° avec 14,8% de parts de marché) et la Turquie (3° avec 9,1%).