Des modes et des hommes

30 July 2019

Analyser le comportement de ces messieurs à l’égard du shopping et mettre en lumière les différences de consommation entre deux générations – les 25-30 ans et les plus de 50 ans –, c’est ce qu’a fait l’Institut de sondage Opinéa...

...dans une vaste enquête menée pour le compte de Box 31, le service de personal shopper online entièrement dédié aux hommes. Réalisée en France en janvier 2019, sur un échantillon de 1005 hommes âgés de 26 à 55 ans, représentatif de la population française en termes d’âge, de région et de CSP, et suivant la méthode des quotas, cette étude, dont nous vous présentons ici les principaux enseignement, a révélé les dernières tendances observées en matière de consommation de mode masculine. Zoom.

Les clichés concernant les hommes et la mode ont toujours été fréquents : ils n'accorderaient pas d'importance à leurs looks, seraient historiquement « allergiques » au shopping et ne consulteraient jamais de magazines de mode. Pourtant, si l’on en croit les dernières prévisions de l'Institut Français de la Mode (IFM), les ventes de vêtements masculins progresseraient de 0,2 % au cours de cette année 2019, pour s'établir à environ 30 milliards d’euros. Alors qu'en est-il réellement des habitudes de consommation des Français en matière de mode masculine ?

L’importance de « se sentir habillé »

Tout d'abord ils sont 88% à répondre que se sentir habillés est important! Premier poncif qui tombe. En 2019, les hommes font donc davantage attention à leur apparence car, avec les réseaux sociaux, le culte de l'apparence envahit les smartphones et les marques n’hésitent pas d'ailleurs à déployer de plus en plus leurs campagnes sur Instagram. Seconde idée fausse, parmi tous les produits achetés au cours des 12 derniers mois, en magasin ou bien en ligne, 73% des hommes déclarent avoir acheté des vêtements ; cela bien avant des appareils électroniques (49%), du matériel informatique (42%) ou, encore, des biens culturels comme des films ou de la musique (40%)… les Français seraient-ils donc des dandys avant d'être des geeks ? D'ailleurs 45% d'entre eux préfèrent acheter des marques connues, le pouvoir attractif de certaines grandes enseignes de prêt-à-porter sur la « fashion sphère » masculine se porte bien, les valeurs sûres de l'élégance, notamment les marques de luxe, se partagent un marché plutôt juteux.
Mais cette étude réalisée en ce début d'année 2019 renverse un autre préjugé, plus étonnant encore. 76% des Français consultent régulièrement des sites de mode, des blogs ou des magazines. C’est un véritable scoop quand on sait qu'en revanche ils rivalisent d'arguments pour expliquer leur désintérêt pour le shopping, qui les ennuie aussi bien en magasin que sur internet : trop cher, trop de monde, pas envie de se déplacer, pas assez de conseils, peur des réclamations a posteriori, délais de livraison, paiements non-sécurisés, voilà autant de raisons qui font du shopping une expérience encore un peu douloureuse…

Justement, à ce sujet, ils sont 44% les hommes désireux d’être guidés pour acheter des vêtements, et pas seulement par leur sphère personnelle. A la recherche d'avis pertinents, de conseils avisés et tendance, notamment en matière de style (50%), les Français sont sensibles aux bénéfices qu'ils pourraient tirer d'un service de relooking personnalisé. Notons même que parmi eux 74% se disent intéressés par le service d'un personal shopper gratuit en ligne, à savoir un styliste personnel qui écouterait attentivement leurs besoins pour leur soumettre différentes tenues en fonction de leur silhouette, de leur budget et des tendances mode. Le concept émergeant et innovant du personal shopper online semble donc être une nouvelle réponse aux comportements d'achats des Français, où le shopping ne doit pas être un fardeau.

Acheter pour remplacer... seulement ? Si plus d'un Français sur 4 n'a pas acheté de vêtements dernièrement (27,3% des hommes interrogés n'ont pas acheté de vêtements au cours des douze derniers mois), le premier critère d'achat concerne... l'usure des vêtements. Trop portés, trop petits ou encore délavés, près d'un homme sur 2 (48,1%) achète pour « remplacer de vieux vêtements ».

Vers un shopping nouvelle génération. En effet, seul 17,1% des hommes interrogés ne souhaitent aucun conseil lors de leurs achats. Et quel conseil recherchent les hommes en priorité ? Le style, premier critère pour 44% d'entre eux.

Jeunes vs seniors : le match des générations

Un constat partagé : l'habillement, un paramètre important du quotidien. Jeunes (catégorie 25-30 ans considérée pour l’étude) et seniors (plus de 50 ans) ont un point de vue similaire sur le rapport entretenu avec les vêtements, dimension essentielle du quotidien. En effet, pour 89,5% des jeunes « se sentir bien habillé » est important. Un constat partagé par 82,9% des seniors.
En outre, 82,8% des jeunes et 68,6% des seniors consultent régulièrement des sites de mode, blogs ou magazines. De quoi tordre le cou aux clichés. Côté achats, les T-shirts, pantalons et chaussures constituent globalement les 3 types d’articles mode les plus prisés, suivis ensuite par les sous-vêtements.

Les seniors peu dépensiers. En somme, la consommation de vêtements reste un achat important du quotidien, quel que soit l'âge. A la question « Quels sont tous les produits que vous avez achetés pour vous-même au cours des 12 derniers ? », les vêtements (60,7%) figurent à la première place chez les jeunes, devant l'alimentaire (60,5%) et les logiciels/jeux vidéo (50,2%). Pour les seniors, si les produits alimentaires trustent la 1ère place (78,1%), les vêtements arrivent juste derrière (74,9%). Les médicaments complètent le podium (56,4%).
Néanmoins, le budget annuel alloué aux vêtements diffère énormément : près d'un senior sur deux dépense moins de 300 euros par an ! Quant aux 25-35 ans, ils sont 62,9% à déclarer dépenser plus de 300 euros par an pour leur shopping, dont 11% entre 1 000 et 2 000 euros.

Le rapport aux marques : une tendance peut en cacher une autre ? Cause ou conséquence, jeunes et seniors n'ont pas le même intérêt pour les grandes marques de prêt-à-porter. Un élément important pour 50,2% des 25-35 ans alors que seulement 24,9% des seniors déclarent acheter des vêtements de marques, moins influencés par cet aspect.
Néanmoins, la véritable information se situe peut-être ailleurs, car un consensus à contre-courant se dégage de cette étude : 20,2% des jeunes et 32,5% des séniors déclarent acheter des vêtements sans marques. Une volonté de consommer autrement ?

Trouver son style : l'expérience parle, pas la mode. Un autre élément de différenciation, et pas des moindres, est le besoin en conseil. Près d'un jeune sur 2 aimerait être guidé dans son shopping et même près des trois quarts sont intéressés par les services d'un « personal shopper ». En marge du cadre personnel, 33,1% des jeunes déclarent souhaiter recevoir des conseils dans un cadre professionnel, score le plus élevé, toutes tranches d'âge confondues qui décroit au fil du temps, symbolisant leur entrée dans la vie active. A contrario, les seniors font jouer l'expérience et la connaissance de soi : 71,7% ne souhaitent pas de conseils en matière de consommation de vêtements...
Globalement, dans le domaine du conseil, la tendance est à l’ultra personnalisation car jeunes et seniors partagent une même volonté : celle de ne pas suivre la mode. Seulement 17,1% des jeunes et 18% des seniors indiquent rechercher des conseils sur les tendances de la mode. Les conseils sur le style, la morphologie ou en lien avec sa propre expérience sont plébiscités.
Autre point important partagé : les hommes font confiance à leur moitié. Près d'un homme sur 2 est conseillé par son/sa conjoint(e) dans sa manière de s'habiller (43,3%). Un conseil qui garde de l'importance quel que soit l'âge ! 42,2% des 25-30 ans déclarent suivre les conseils de son/sa conjoint(e). Une influence qui prend même de l'importance avec l'âge : ils sont 45,3% chez les plus de 50 ans. Des seniors qui continuent néanmoins de porter la culotte : les achats de sous-vêtements restent très en vue chez les plus de 50 ans (64,7%), bien plus que dans l'ensemble des autres tranches d'âges...