Israël : petit pays, fort potentiel

03 February 2017

La Fédération a récemment lancé un nouvel outil de veille à destination des responsables export, toujours à l'affût de nouvelles opportunités à l’international. Le premier numéro est consacré à Israël, pays assez méconnu des professionnels

Une nation à part

Si l'Israël est surtout connu pour son expertise dans le domaine des hautes technologies, il représente également un acteur important dans le secteur du textile-habillement, et notamment de la lingerie et du balnéaire. En effet, le marché de la lingerie pour les femmes représente entre 50 et 60 millions d'euros en 2015. La balance commerciale est déficitaire pour toutes les catégories de produits : ses exportations se sont en effet contractées depuis plusieurs années, suite à une baisse de compétitivité due à l'appréciation du Shekel par rapport aux devises étrangères. Les échanges commerciaux sont nombreux avec l'Union européenne, les États-Unis, la Turquie, le Japon, l'Inde et la Chine, mais quasi nuls avec les pays voisins.
Malgré une situation sécuritaire instable, le tourisme est un secteur clé de l'économie israélienne. En 2015, ce ne sont pas moins de 3,1 millions de touristes qui parcouraient le pays. Ville jeune et dynamique, Tel Aviv est la seconde ville la plus attractive du pays après la capitale Jérusalem.

Quelques noms célèbres

D'immenses centres commerciaux se sont développés et sont répartis au centre de Tel Aviv et notamment le Azreli, composé de 3 gigantesques tours où se concentrent les principales boutiques de lingerie à commencer par la chaîne israélienne Castro (mais aussi Leia Lingerie (Wacoal, Freya, Elomi…) ou encore la boutique de Delta Lingerie. Le centre commercial Ramat Aviv, quant à lui, réputé pour être un lieu de shopping haut de gamme à destination d’une clientèle aisée, regroupe, plusieurs boutiques de lingerie telles que la boutique multimarques Jack Cuba proposant diverses marques internationales (Chantelle, Maison Lejaby, Maidenform, Passionata, Lilyette...), et la boutique Afrodita offrant également une large sélection de marques internationales (Triumph, Hanky Panky, Simone Pérèle…). Les maillots de bain sont un segment à fort potentiel sur lequel s'est fondée l'industrie de la mode en Israël. A titre d'exemple, Gottex, qui fêtait ses 60 l’année dernière, est une marque de maillot de bain qui a permis à l'Israël de rejoindre la scène internationale de la mode (un article lui est consacré dans le numéro de Novembre 2016 de Intima). Dans le même secteur, mais dans un tout autre registre, une jeune marque israélienne fabriquée à Tel Aviv, Modest Marsea, s'est positionnée sur une niche spécifique : les maillots de bains couvrants. Depuis son lancement en 2008, la marque a augmenté son chiffre d'affaires d'environ +10% par an.
D'autres entreprises israéliennes se sont également lancées sur ce marché pour répondre à la demande principalement locale et sont même devenues, de nos jours, des marques internationales. C'est le cas de l'entreprise SunWay, qui, fondée en 1988 et fabriquant à l'origine uniquement des vêtements anti-UV pour enfants, a aujourd'hui acquis une dimension internationale. Elle a étendu son offre aux vêtements de bain couvrants pour adultes et s'exporte désormais dans le monde entier.

Un vrai know-how textile

Une industrie du textile et de l'habillement a émergé en Israël, dès le début du 20ème siècle, et ce malgré plusieurs handicaps : une faible population, des marchés d'exportation éloignés, des coûts élevés...Outre les acquisitions stratégiques des entreprises d'outre-mer, la force de l'industrie textile-habillement israélienne réside dans sa capacité à utiliser des techniques de pointe innovantes qui permettent d'améliorer la productivité et de maintenir un bon niveau de qualité. A titre d'exemple, la société Delta Galil, dont le siège social est basé à Tel Aviv, est un acteur majeur dans la fabrication de vêtements. Grâce aux accords de libre-échange conclus avec des pays comme l'Europe de l'Est, le Mexique, la Turquie, le Canada et les États-Unis, l'entreprise fabrique des sous-vêtements pour hommes et femmes pour les marques internationales telles que Calvin Klein, Victoria's Secret ou bien Hugo Boss. Elle a elle a annoncé en août 2016 l’acquisition des marques du segment mode premium de VF Corp : 7 For All Mankind, Ella Moss et Splendid ; une confirmation de l'extension des activités du groupe au chiffre d'affaires vertigineux !De même, Tefron, entreprise israélienne créée en 1977, a également acquis une réputation internationale en tant que leader dans l'utilisation de nouvelles technologies de fabrication. Elle a, en effet, été la première entreprise à développer des culottes avec cousu élastique, à appliquer l'impression numérique sur les vêtements sans couture et à utiliser des machines à tricoter 3D. Elle fabrique et commercialise de la lingerie pour femmes et sous-vêtements pour hommes, et compte, parmi ses clients, les marques internationales comme Victoria's Secret ou Dim.

Des consommateurs très connectés

Même si la femme israélienne achète encore principalement sa lingerie et ses articles balnéaires dans les centres commerciaux, on constate toutefois, depuis quelques années, un essor rapide des achats sur Internet. Il est estimé qu'en 2016, les achats en ligne d'habillement et d'accessoires représenteront 73 milliards de dollars uniquement aux Etats-Unis et 660,2 millions de dollars en Israël.
Ce nouveau canal de distribution, considéré comme offrant des prix attractifs, a connu un véritable boom ces deux dernières années. Une étude menée par eBay montre que 95% des Israéliens qui utilisent Internet ont réalisé au moins un achat en ligne en 2015. Ainsi, les Israéliens seraient les acheteurs les plus connectés au monde, et une grande partie des achats serait effectuée sur des "sites internationaux", comme par exemple le site Next ou le site Yoox. En effet, les nouveaux droits d'importation permettent aux Israéliens d'acheter jusqu'à 75$ de marchandises sur les sites en ligne sans taxe, et les achats dont le montant est compris entre 75$ et 500$ sont exemptés de droits d'importation mais soumis à la TVA. Par ailleurs, le montant élevé du coût de la vie semble être l'un des principaux facteurs de motivation d'achat sur Internet. En effet, les deux tiers des acheteurs affirment que l'achat sur Internet leur permet d'économiser de l'argent.
La technologie a véritablement bouleversé l'industrie de la mode, et de nombreuses plateformes israéliennes proposent désormais de nouveaux services aux clients.
C'est le cas par exemple d'Orit Hashay, originaire de Tel Aviv, qui a mis la technologie au service de la lingerie, en lançant le site Brayola. Celui-ci propose, aux clientes qui répondent à un questionnaire dédié et précis, une sélection de sous-vêtements adaptés à leur morphologie et leur style. De nombreuses autres plateformes israéliennes ont également surfé sur la vague du commerce en ligne : Appixia, Pickn’Tell, Storeya, Dreed Tea blog...

Israël et le reste du monde

En 2015, au niveau mondial, les importations israéliennes de corseterie* ont atteint 31,2 millions de dollars. Elles restent très dépendantes de l'ensemble Chine et Hong Kong qui génère à lui seul, près de 40% des importations en valeur. Il est suivi par les USA et la France. Cette dernière se place donc à la 4ème position, représentant 10% des importations totales de corseterie en Israël.

A hauteur de 24,7 millions d'euros en 2015, les exportations européennes, vers l’Israël, d'articles de lingerie-corseterie & sous-vêtements, balnéaire et chaussant pour femmes et hommes ont augmenté de +2,15% en 2015.

L'Autriche se confirme être le principal fournisseur, avec 3,7 millions d'euros (+2%) mais se fait rattraper par la France qui a fortement progressé en 2015 (+48%), atteignant près de 2,5 millions euros, avec une croissance exponentielle depuis 3 ans.
Concernant plus particulièrement la France, le niveau des exportations vers l'Israël, a atteint les 2,8 millions d'euros en 2015 avec +21,9% en 2015, se concentrant pour l’essentiel ( 93%) sur la lingerie-corseterie pour femmes et le sous-vêtements pour hommes au détriment de la lingerie de nuit qui poursuit son déclin.

Cette dynamique positive voit Israël gagner 4 places en un an et se placer en 2015 à la 20ème place des destinations export de la France, voire en 9ème position hors Union Européenne, devant la Chine et la Russie respectivement en 11ème et 12ème position.

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