Le futur se réinvente dans le retail

Vers une nouvelle normalité
Tandis que le monde est en train de se remettre de la crise sanitaire qui a touché les quatre coins de la planète,  l’année écoulée a permis de se rendre à l’évidence : la pandémie de Covid a agi tel un un catalyseur, en déclenchant et accélérant des changements qui auraient par ailleurs pris des années. Des vêtements aseptisés à la prédominance totale de la technologie numérique, WindowsWear a examiné comment le retail et les marques du secteur mode réagissent et s'adaptent à une nouvelle normalité.    
 
Renaître... en couleur
Après la fermeture des magasins dans de nombreux pays, les magasins du monde entier se sont empressés, dès leur réouverture, d'accueillir à nouveau leurs clients et n'ont pas hésité à entretenir un sentiment de communauté. À New York, de Ralph Lauren à Harvey Nichols, le nouveau mot d'ordre était « togetherness », que l’on pourrait traduire comme  « convivialité » ; Macy s'est concentré sur « We Love NYC » et Saks 5th Avenue a dit à ses clients combien ils lui ont manqué. À Londres, l'emblématique Selfridge's a fait peau neuve avec des vitrines qui rendent hommage au National Health Service, tandis que la maison de couture française Louis Vuitton a dévoilé « The Rainbow Project », une nouvelle initiative qui habille les vitrines de ses magasins du monde entier de motifs d’arc-en-ciel.  Les arcs-en-ciel ont orné les magasins de la 5e Avenue, à New York, ainsi que ceux de Beverly Hills et de Chicago, tout comme ceux de Paris, Rome Milan, Madrid, Francfort, Toronto et Mexico. Les arcs-en-ciel ont été soumis par des habitants de la région et, dans de nombreux cas, les motifs ont été dessinés par des enfants. Pour beaucoup, la couleur a été un élément fort pour communiquer le retour à une normalité, bien que différente, et en mettant l’accent sur l’importance de soutenir nos communautés.

La sécurité avant tout
La sécurité au sein des magasins est devenue une question primordiale, les propriétaires affirmant clairement que le bien-être de leurs client leur tient à cœur. Cette sécurité exige une désinfection et un nettoyage rigoureux et complets de toutes les zones du magasin, l'utilisation d’une signalétique de magasin, mais aussi de masques de protection, de gants et de désinfectant pour les mains, cela sans compter une limitation de l’accès. Là encore, il s'agit d'une normalité à laquelle nous nous habituons rapidement. Tout en appliquant les directives observées, la marque Lacoste a expliqué qu'elle utilise l'app Store Safety pour ses magasins nouvellement rouverts afin que les clients puissent scanner des codes QR qui leur fournissent des mises à jour en direct sur le nombre de fois et le moment où les boutiques ont été nettoyées et désinfectées par des professionnels. Pour ceux qui ne souhaitent pas pénétrer dans les magasins, la solution adoptée est le retrait des achats sur le trottoir (un phénomène nouveau aux Etats-Unis qui consiste à retirer ses achats sur le trottoir, juste devant le magasin, où un employé remet à l’acheteur les produits commandés sur internet, ndlr).

 Les marques se tournent également de plus en plus vers la gamification (concept qui consiste à utiliser les principes du jeu, ndlr), une tendance qui s'accélère dans le secteur de la mode, où elle est considérée comme un moyen d'encourager la fidélité des clients en transformant le shopping en une activité axée sur la performance. La collecte de données sur les utilisateurs permet non seulement de faciliter la production, l’inventaire et les ventes, mais aussi de créer des communautés par le biais de réseaux sociaux hébergés sur leur propre plateforme de jeu. La liste des marques qui « gamifient » leurs produits est longue et comprend Burberry, Ferragamo, Valentino, Coach et Marc Jacobs. Le jeu a connu une véritable explosion dans la mode, inspirant le commerce, la critique sociale et créant de nouveaux types de célébrités.

Echantillonnage virtuel
De même, le segment des cosmétiques a suivi le mouvement, et les marques se tournent vers la technologie pour développer l'échantillonnage « essayer avant d'acheter ». Mac a développé l'essai virtuel pour permettre aux clients de tester des produits sur une vidéo d'eux-mêmes en direct et a lancé un chat vidéo avec les employés des magasins sur les sites internet de Mac dans le monde. Grâce à une étude réalisée en interne, It Cosmetics avait déjà constaté que l'échantillonnage virtuel avait deux fois plus d'influence sur l'achat de ses produits ; la marque a ainsi décidé de développer le filon des essais virtuels et de rendre ses conseillers disponibles via web et chat vidéo afin de recommander les produits et guider les clients dans les essais virtuels. Credo s'appuie également de plus en plus sur sa fonction de chat en direct et cette technologie représente désormais 50 % de l'activité digitale de la marque, comme le souligne la Directrice d’exploitation Annie Jackson.