L'effet JO24

L’année 2024 sera sportive ou ne sera pas !

 C’est ce que l’on peut supposer à la lecture des derniers chiffres du panel Kantar Worldpanel*. Selon l’observatoire, le chiffre d’affaires du secteur du sportswear est en pleine forme et a enregistré une progression en valeur de 10 % atteignant les 2,919 milliards d’euros, avec une moyenne de 2,2 produits achetés sur la période de novembre 2022 à janvier 2023, pour un budget moyen de 112 € . Une croissance visible ces dernières années, dopée par la période des confinements et post-Covid, qui ont réveillé les consciences de l’importance de la pratique d’une activité sportive régulière. Cette même pandémie, qui a aussi cassé les frontières de lieux et de temps, a fait naître de nouveaux vestiaires hybrides tendant à des produits offrants plus de confort, de souplesse et de versatilité qui permettent de passer d’une activité à l’autre dans la même journée, voire dans la même heure. Le marché de l’habillement sportswear avait évidemment la pole position à prendre dans le grand revirement de nos habitudes de portés et d’achats. Dans ce contexte, les vêtements de sport ont pris naturellement le relais en remplaçant quotidiennement les tenues de travail traditionnelles. Et leur dynamisme n’a pas tari depuis, y compris sous l’effet de la récente inflation qui pouvait présager d’une baisse sur le secteur. L’étude nous révèle même que si en volume les ventes ont baissé, elles progressent en valeur sous l’effet de la hausse des prix des produits, notamment chez la clientèle la plus aisée pour lesquels l’inflation qui s’élevait en mars dernier en moyenne à 6 %, n’a pas freiné leurs achats. « Acheter moins mais mieux », l’adage cher au milieu du textile dans sa transition écologique, est on ne peut plus vrai dans ce secteur qui devrait donc ouvrir de nouvelles opportunités de développement, avec une offre valorisée pour les marques de la lingerie et du balnéaire dans les années à venir, boostée par l’effet « JO24 ».Si les magasins et marques spécialisés de sport sont les premiers à tirer leur épingle du jeu, à l’instar de Decathlon ou Nike, d’après le panel, d’autres non spécialistes se hissent dans le top 10 des marques les plus achetées comme Damart, qui prend la 8ème place en période hivernale. Preuve, s’il en faut, qu’une marque dont l’ADN est plus proche du vêtement intime peut prendre part à l’embellie du marché du sportswear.

Le sport pour toutes et à tout moment !

 C’est sur cette question de parité que s’est penché le groupe Wolf Lingerie, en partant du constat que pour la première fois en 2024, depuis 128 ans d’histoire des Jeux, il y aura autant d’athlètes hommes que de femmes. Et c’est avec la marque Sans Complexe que le groupe souhaite s’engager autour du « bien-être, de l’empowerment, de l’inclusivité et de la place des femmes dans le sport » nous explique Cléa Munoz, Cheffe de Groupe. Elle nous affirme que la marque aura sa part à jouer lors de l’évènement en s’impliquant dans « des engagements et des collaborations sur l’importance de porter le bon soutien-gorge, avec la bonne taille selon son activité sportive ». Pour Sans Complexe c’est l’occasion de prendre la parole sur les thèmes concernant « les femmes et la gestion de leur corps, incluant les interrogations de grossesses, d’injonctions faites aux athlètes par le biais, notamment, de partenariats avec des sportives de haut niveau, en travaillant en co-développements avec elles pour créer des produits adaptés à leurs attentes et leurs activités sportives » nous dit Cléa. Elle ajoute que l’objectif est aussi « de décomplexer sur des sujets « tabous » impactant pour les athlètes et les femmes en général tels que les fuites urinaires ». Selon la marque 50 % des sportives en souffrent, ainsi la première née de cette stratégie est la culotte « Paloma antifuites » pour l’activité sportive ou pour tous les jours.

Dans la même lignée, on constate les lancements croissants de produits destinés aux activités physiques chez les jeunes marques spécialisées dans le menstruel. Ainsi, chez Rejeanne, Smoon, Moodz ou Sisters Republic le « menstrualwear » prend de plus en plus de place avec les boxers, les shorties, les cyclistes, les leggings et les formes plus hybrides dotées d’une jupette intégrée dédiés à la pratique des sports tels que le yoga, le running, le cyclisme ou encore le tennis. Dans ce domaine, de nouvelles marques en font même une spécialité, en proposant des gammes menstruelles uniquement pensées pour la pratique d’un sport. Citons Wilma qui se concentre sur le cyclisme, avec une gamme de « cuissardes menstruelles, pour rouler 365 jours par an ». Sa fondatrice, Céline Champonnet, a souhaité « proposer une marque qui place les problématiques des femmes cyclistes au cœur de son développement ». Le travail de Wilma ne se concentre pas uniquement sur des dispositifs absorbants, mais essaye aussi de trouver des solutions pour faciliter la pratique du cyclisme féminin. Ainsi, la cuissarde « Bibshort » à bretelles est dotée au dos d’un système d’ouverture à aimant hyperpuissant qui permet de pouvoir la retirer sans se contorsionner. La gamme est complétée par des tops « jerseys », T-shirts et coupe-vent de cyclisme. Entourée d’une communauté de 10 mille femmes partenaires qui pédalent quotidiennement, Wilma revendique un ADN directement inspiré par la performance et les Jeux Olympiques puisque son nom est tiré de celui de Wilma Rudolph, jeune femme afro-américaine qui, en 1960, a remporté les Jeux de Rome et s’est battue pour la place des femmes dans le sport. 
Même démarche chez une nouvelle venue Werelola, dont le lancement se fera à quelques encablures des Jeux, qui a pour vocation de rendre le sport accessible à toutes, y compris pendant la période des règles.Dans les sphères du sport et du menstruel, il y a un domaine encore plus sensible qui est celui de la natation et donc du maillot de bain adéquat. Ce dernier doit non seulement être étudié pour la nage intensive, être doté d’un dispositif d’absorption très technique et performant, mais en plus, il doit rester en place durant une activité intense. Nombreux sont les acteurs spécialisés dans le domaine du menstruel qui ont étendu leurs gammes vers cette offre. Notons chez Smoon le lancement d’un une pièce étudié pour récolter le flux en milieu aquatique qui est également doté de bandes silicone sur les côtés intérieurs, pour éviter que le sang ne se repende dans l’eau et que le produit ne bouge pendant l’effort. Les Jeux sont une excellente occasion pour les marques de tendre vers plus d’innovations techniques, afin de répondre aux besoins des athlètes de haut niveau et du quotidien.

Chez Simone Pérèle on s’intéresse aussi au sport : « sans renier notre savoir-faire de marque de lingerie, nous travaillons sur des offres connexes comme l’activewear », nous confiait il y a quelques mois, Mathieu Grodner, Président du Groupe. La marque a donc lancé, dès 2020 pendant le confinement, sa ligne « Harmony », constituée de deux brassières, l’une sans armatures et l’autre à armatures, d’une culotte et d’un leggings, déclinés en coloris noir et peau « rose Yoggi ». Pour 2024, la marque compte étendre la ligne avec l’ajout d’un nouveau coloris et de deux nouvelles formes. Fruit d’une collaboration avec Lucile Woodward, coach sportive et influenceuse, la ligne sport de Simone Pérèle est particulièrement bien ressortie dans la catégorie Sport Bra du BBA (Best Boutique Award d’Intima). « La genèse de ce projet, entamé dès 2015, avec notre offre pour la nuit, était de s’ouvrir à de nouveaux univers en déclenchant auprès de nos clientes en magasin, de nouvelles envies de consommation et par là même de les fidéliser » nous confie Stéphanie Pérèle, Directrice Produit (interview à voir sur intima.fr). Au-delà du style des produits qui ont aussi fait l’objet chez Simone Pèrèle d’une approche plus séduisante, avec des codes repris de la lingerie tels que la dentelle ou la brillance, « nous avons découvert, grâce à notre collaboration avec Lucile, que nous connaissions le corps des femmes pour faire de la corseterie, mais que nous ne connaissions pas ce même corps quand il se dédie à l’activité sportive. Ainsi, les besoins ne sont pas du tout les mêmes, puisque dans le premier cas on cherche à valoriser, alors que dans l’autre cas on cherche davantage à comprimer et à appuyer sur certaines zones pour les maintenir et éviter les chocs » continue Stéphanie. Comme le souligne parfaitement la Directrice Produit, il ne suffit donc pas de faire des formes qui s’inspirent du look sportif, il faut aller plus loin avec une technique et une maîtrise du maintien appliqué à l’activité sportive intense quand on souhaite créer un vrai soutien-gorge de sport.

Le Slip Français, champion du Made in France, a quant à lui, fait ses premiers pas dans le sport avec le lancement d’une gamme sportive pour l’homme en co-créant avec des sportifs son « Air Slip », à l’occasion du marathon de Paris qui a eu lieu début avril. La marque compte développer son offre de sport pour répondre à différents besoins selon les pratiques, en s’appuyant sur les évènements de la coupe du monde de rugby et bien sûr les Jeux Olympiques. A l’occasion de ces derniers, elle lancera des sous-vêtements, des maillots de bain et des chaussettes pour l’homme et la femme, estampillés de la Licence Officielle accordée pour les Jeux Olympiques et Paralympiques « Paris 2024 ». Les premiers produits sans-coutures réalisés sur les machines Santoni de la société Made in France Henitex sont d’ores et déjà vendus sur le site. Guillaume Gibault Dirigeant du Slip Français estime que les Jeux sont « une traction formidable »** pour sa marque.Enfin, Hanro mise sur les sports doux tels le Pilates, le yoga ou la méditation, avec le lancement de deux nouvelles lignes « Yoga » et « Balance » qui prônent le ralentissement quand la température baisse. L’occasion rêvée pour prendre soin de soi durant l’hiver dans des jerseys luxueux, confortables et absorbants.

Cardo Paris qui, à l’origine, avait pour objectif premier d’apporter également de l’innovation style et technique au bonnet de bain, objet de la panoplie du nageur ou de la nageuse, jugé par sa fondatrice Emmanuelle Cardosi archaïque, inconfortable et hideux ; s’est fait repérer depuis dans le monde du maillot de bain dédié à la nage active, auprès d’athlètes et de célébrités comme Brigitte Macron qui arbore régulièrement leurs produits, telle la jupe tricolore. La marque confirme vouloir profiter des Jeux Olympiques pour asseoir une reconnaissance technique, un savoir-faire, un look graphique unique, moderne et une approche luxueuse du maillot technique. Ainsi, Cardo Paris va s’appuyer sur l’évènement pour pousser ses produits bleu, blanc et rouge qui sont ses meilleures ventes : « ce sont des produits aux codes universels qui font écho aux couleurs du sport et à celles de plusieurs nations, d’où leur succès » nous explique Emmanuelle Cardosi. Dix ans après sa création, pour le printemps-été 2024, la marque dans cette même démarche, compte renforcer sa collection sport pour homme, car « il y a très peu d’offre qui ait de l’allure dans le secteur du maillot leisure pour homme. Alors même que la démarche de faire du sport s’inscrit dans une posture d’entretien et de respect vis-à-vis de son corps, dans un moment aussi vulnérable comme on peut l’être dans une piscine, la plupart des nageurs portent un maillot laid, qui ne « fitte » pas correctement, qui les met mal à l’aise » nous explique-t-elle. La collection sera dessinée et mise au point par une spécialiste en corseterie qui a travaillé chez Eminence et qui maîtrise parfaitement la conception des sous-vêtements pour homme. En parallèle, la marque collabore avec Virginie Dedieu, vice-championne du monde de natation synchronisée, qui teste tous les nouveaux maillots avant leur sortie pour s’assurer de leur parfaite technicité pendant l’effort. Emmanuelle Cardosi mise aussi sur des jeunes pousses du monde du sport, telles que Heloïse Pégourié championne de France et vice-championne du monde de kitesurf et espère qu’elle se qualifiera pour les Jeux Olympiques pour pouvoir profiter d’une visibilité supplémentaire. La marque a en outre signé un partenariat avec l’hôtel du Palais à Biarritz dans lequel le personnel de la mythique piscine portera les produits Cardo Paris, dès le printemps-été 2023. Une aubaine pour cette jeune marque qui pense pouvoir stretcher son univers en « sortant de la piscine » vers d’autres sports, d’autres activités et ainsi créer un vestiaire pour « l’avant et l’après, de la piscine au golf, du Pilates à la piscine, par exemple » termine Emmanuelle.

Même stratégie chez Arena qui travaille ses collections autour d’un véritable « Lifestyle », mais « sans pour autant sortir de notre ADN sportive » explique Giuseppe Musciacchio, Directeur Général Adjoint de la marque ***, « le challenge est d’avoir une offre plus large. La crise de la Covid a montré que dépendre uniquement de notre cœur de métier, que sont la piscine et la natation, peut mettre l’entreprise en danger. La volonté d’Arena est de parler à un public plus large. Pour cela, il faut se rendre plus désirable » avec un engagement comme raison d’être « d’améliorer la vie de chacun par la promotion du sport et d’un mode de vie actif, de préférence dans l’eau », le tout dans une démarche responsable. La marque qui fête ses 50 ans cette année est une habituée des collaborations avec divers athlètes et organisera « un happening pour ses distributeurs pendant la campagne de vente du printemps-été 2024. Parmi les athlètes engagés figurent David Popovici, champion du monde 100 et 200 mètres nage libre, et les deux français Florent Manaudou, médaille d’argent au 50 mètres nage libre (Jeux olympiques de Tokyo 2020) et Charlotte Bonnet, médaille d’or pour le relais mixte 4x100 mètres nage libre (Championnats d’Europe Rome 2002) » nous apprend Giuseppe Musciacchio. Côté nouveautés, Arena vient de lancer un nouveau maillot de bain une pièce « Feel Mesh » qui allie style et performance, grâce à un look super féminin qui est conçu pour améliorer la sensation de l’eau sur le corps pour s’exhiber à la piscine comme à la plage. Le produit alterne zones opaques et transparentes avec un tulle qui s’adapte à la silhouette sans la comprimer et dont les propriétés élastiques élevées maintiennent pendant l’effort.

 « L’effet JO » sera donc bien au rendez-vous, et la France, hôte de l’évènement, saura imprimer sa signature de style et créativité. L’effet médiatique sera immense et son impact sur la façon de se vêtir aussi. Une occasion unique et exceptionnelle pour sortir des sentiers battus et se lancer de nouveaux défis.  
Sources :* Panel Kantar Worldpanel pour Fashionnetwork.com article rédigé par Olivier Guyot publié le 14 avril 2023 sur Fashionnetwork.com** Article « Le Slip Français mise à présent sur le sport avec son Air slip » par Olivier Guyot publié le 30 mars 2023 sur Fashionnetwork.com***Interview de Giuseppe Musciacchio “La France est prioritaire pour les maillots de bain lifestyle d’Arena » par Florence Julienne publiée le 04 avril 2023 sur Fashionunited.fr