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Le carnet d'Intima

Profession

Leglee, un nouveau concept pour la lingerie premium en Chine

09 February 2017

Dans un contexte économique complètement dominé par les ventes en ligne, Leglee s’est lancé, à la fin de l’année 2015, dans la création d’une chaîne de boutiques de lingerie haut de gamme en Chine...

...des ouvertures qui ont sans aucun doute dynamiser un marché de la lingerie en déclin dans le pays. Aujourd’hui, Leglee se positionne comme le distributeur multimarque numéro1 pour la lingerie haut de gamme en Chine, et ce, en capitalisant sur l’expertise de son associé, le producteur chinois de maille Limax Group, ainsi que du savoir-faire et de la solide expérience retail de son Ddirecteur Général Liao Xinjun… des avantages certains qui ont permis rapidement à la chaîne de s’accaparer une niche de marché encore non exploitée dans le pays. Initma Media Group a interviewé Liao Xinjun pour approfondir les raisons du succès de Leglee et en savoir plus sur sa stratégie et ses perspectives de développement.

Au vu de la baisse de forme du marché des sous-vêtements en Chine, quelles opportunités entrevoyez-vous aujourd’hui pour le secteur ?
Tout d’abord, pour les biens de luxe, c’est la mode et les accessoires des grandes griffes qui ont profité de l’expansion plus rapide, avec un taux de croissance minimal de 15%. Par conséquent, ce segment représente une belle opportunité en Chine. Ensuite, notons que depuis 2010, il y a eu un changement dans l’attitude des Chinois qui sont dorénavant beaucoup plus disposés et intéressés par les marques haut de gamme exclusives. Et c’est exactement le même phénomène qui se produit dans le secteur de la lingerie. Il n’y a pas de marque de lingerie haut de gamme sur le marché domestique et le marché moyen de gamme a été monopolisé, il y a des années déjà, par les marques étrangères et locales. Les marques étrangères d’exception se trouvent en marge du marché chinois, donc les placer au cœur du marché est le seul et unique moyen d’enrayer les pertes du secteur.
Quelle est votre position au regard de l’évolution actuelle de la consommation féminine ?
Bien que les chiffres démontrent que le marché des biens de luxe en Chine est au ralenti, une croissance de 18% est prévue pour le secteur de la lingerie. La consommation chinoise de lingerie de luxe représente un tiers du chiffre d’affaires total de l’industrie, à savoir 6 milliards de dollars sur un marché total de 20 milliards de dollars. Les ventes de lingerie de luxe en Asie ont augmenté de 40%, une hausse qui résulte principalement de la consommation chinoise. On a fait beaucoup de recherches avant de démarrer ce projet. Deux de nos précédentes études ont révélé, pour l’une, que 130 millions de personnes sont considérés comme appartenant à la classe moyenne en Chine, tandis que l’autre mettait en lumière une classe moyenne de composée de 80 millions de personnes. Si on prend le chiffre de 80 millions comme donnée de référence, ce nombre inclut les hommes et les femmes et ce sont celles ci qui achètent en grande majorité les sous-vêtements. Et si les femmes comptent pour un tiers du total de la population de la classe moyenne, alors cela représente au moins 25 millions de consommateurs et c’est ce segment que nous visons. Au Japon et en Corée, les femmes achètent huit parures lingerie par an, nettement plus que la femme chinoise moyenne. Avec la demande qui augmente, la consommation suivra la même tendance.
Comment  la chaîne Leglee réussit-elle à se démarquer dans le panorama de la distribution ?

Plusieurs centres commerciaux placent Leglee en tête des distributeurs lingerie haut de gamme, mais nous avons encore beaucoup de travail devant nous. Pour être franc, nous n’avons aucun avantage absolu en ce moment, mais ça va changer à l’avenir. En termes de portefeuille de marques, de catégorie et d’image, nous proposons quelque chose de résolument nouveau en Chine. Nous sommes confiants pour deux raisons : tout d’abord, notre équipe, très qualifiée, sait comment exalter l’expérience shopping en boutique, ce qui nous avantage par rapport aux réalités monomarques ; deuxième chose, nous avons une forte présence affirmée dans le pays, et ce, en termes de marques et de canal de distribution.
Quelle est la surface de vente des boutiques Leglee ?
80m2 pour le plus petit magasin et 200m2 pour le plus grand.
Parlez-nous du concept d’aménagement de vos boutiques…
Une enseigne doit se réinventer continuellement et je rappelle souvent à notre équipe les avantages de ce processus de changement. Notre but est de transmettre à nos clients la liberté et l’indépendance de la femme européenne. Ce mode de vie élégant et un brin romantique guide entièrement nos choix pour le design et l’identité des boutiques Leglee. Le mode de vie européen n’est pas lié au bien-être économique, mais plutôt à un état d’esprit général, la responsabilité et le sens du sacrifice. Vous savez, nous sommes bien plus qu’une simple boutique de lingerie mais une véritable plateforme permettant à notre clientèle cible – une femme cultivé, raffinée et au fort pouvoir d’achat – de trouver sa paix intérieure… grâce à des modèles au bien-aller impeccable !

Quelle est votre fourchette de prix ?
Cela varie bien sûr en fonction du type de produit, amis on va dire entre 150 et 500 USD.
Comment travaillez-vous avec les marques internationales ?
Outre aux classiques missions de « buyer », nous envisageons d’autres méthodes de travail. Par exemple, il nous arrive de collaborer avec une marque pour développer une collection capsule spécialement pour Leglee. Plusieurs marques nous demandent également de les soutenir pour renforcer leur présence sur le marché chinois, mais nous ne nous sommes pas encore orientés là-dessus ; nous  prévoyons d’ouvrir 30 boutiques réparties sur tout le territoire et dans les trois prochaines années, et c’est celle-là notre plus grande priorité.
Combien de marques internationales proposez-vous ?
30 marques pour 2016, tandis que nous tablons sur 45-50 marques au moins en 2017.
Avec quelles marques la collaboration est-elle la plus bénéfique ?
Avec plusieurs marques de chaussant, comme la Suisse Fogal, l’Allemande Falke et l’Italienne Pierre Mantoux. Sinon pour la lingerie, c’est Chantelle qui se démarque, forte d’un siècle d’histoire, tandis qu’Aubade est le porte-parole de « l’art de la séduction ».
Selon vous, dans quelle mesure ces marques considèrent Leglee comme un tremplin pour s’ouvrir les portes du marché chinois ?
Ces marques ont toutes beaucoup apporté à Leglee ; en retour, nous les aidons à percer le marché chinois et à se faire connaître des consommateurs. Notre priorité est la marque : en mettant en avant des marques étrangères haut de gamme et de renom, nous consolidons notre propre image et notoriété. Cette stratégie a porté ses fruits et nous a permis d’accéder au succès car, contrairement à nos concurrents, nous distribuons uniquement des marques internationales haut de gamme mais nous ne proposons pas de private label.
Où seront situées les prochaines boutiques Leglee ?
Nous démarrerons avec les villes du premier niveau pur ensuite surtout s’étendre aux villes de deuxième niveau. Les villes du troisième niveau sont également convoitées, et c’est dans celles-ci que nous concentrerons le plus grand nombre d’ouvertures. Nous ne prévoyons pas d’ouvrir de boutiques dans les villes de quatrième niveau, cela au moins pour les 5 années à venir. Notre stratégie de base se résume ainsi; implanter des boutiques Leglee dans les trois principaux centres commerciaux de chaque ville. 
Combien de boutiques comptez-vous ouvrir ?
Nous prévoyons d’atteindre un total de 30 boutiques d’ici 3 ans. Entre le mois d’août et le mois d’octobre 2016, 4 boutiques ont été inaugurées. D’autres boutiques sont prévues dans les centres commerciaux comme Hangzhou Tower, Najing Deji Plaza, Taiyuan Wangfujing Mall, Tianjin Friendship Shopping Center et Chongqing Stars 68 Plaza. Nous envisageons aussi d’installer de nouvelles boutiques à Xi’an, Chongqing et Chengdu. Nous sommes toujours en contact avec Changsha et Chengdu International Finance Squares, deux centres commerciaux importants. Nous planifions aussi de travailler avec grands magasins qui partagent notre vision.
Bon nombre de marques de luxe rencontre un joli succès en ligne. Quelle est la stratégie e-commerce de Leglee ?
Nous avons testé la vente en ligne dans de précédents projets et nous sommes arrivés à la conclusion suivante : dans le moyen/haut de gamme, les consommateurs n’ont pas de préférence marquée pour l’achat sur la toile. Toutefois, la vente en ligne est une tendance forte : quand la génération des « Millennials » chinoise deviendra notre clientèle cible, alors ça changera la donne. Mais cela prendra encore quelques années – entre 3 et 5 ans – avant que ce changement ne survienne.

Parmi les marques proposées
Fogal, Falke, Cervin, Pierre Mantoux, Doré Doré, Aubade, Chantelle, Chantal Thomass, Dita Von Teese, Atelier Intimo, Pretty Wild, Vannina Vesperini, Lucia Berutto, Reineren, OWA

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