Ne ratez plus vos vitrines !

22 March 2017

Les vitrines jouent un rôle essentiel dans le développement de la fréquentation des boutiques de lingerie. Aujourd’hui, entre 30 et 40 % du chiffre d’affaires du point de vente dépend des vitrines!

Nathalie Amory (notre photo ci-contre), Responsable Distribution chez La Fédération, partage a partagé avec le magazine INTIMA nous les précieux enseignements issus de l’une de leurs formations. Pour maîtriser les règles de construction visuelle et évaluer l’impact des vitrines, la Fédération de la Maille et de la Lingerie organise, en partenariat avec le cabinet Global Merchandising Management, des formations alliant théorie et pratique sur la thématique de la théâtralisation des vitrines. L’objectif de ces sessions est d’acquérir les fondamentaux du merchandising des vitrines - de manière pragmatique - et de comprendre l’impact de la vitrine sur l’indice de fréquentation.

La vitrine, élément fondamental

En tant que média, la vitrine est le reflet de l’offre produit, de son style, de la cible et du positionnement prix du point de vente. Elle contribue à la construction de l’image du point de vente et constitue le premier vecteur de communication avec la clientèle.
Les vitrines jouent un rôle clé d’information et de séduction. Elles doivent :
- être perceptibles et rapidement lisibles. En effet, le chaland qui passe devant une devanture ne prête attention à la vitrine qu’entre 2 et 7 secondes.
- ne présenter qu’un seul message à la fois, dans un souci de lisibilité et de clarté pour le consommateur, car plus on multiplie le nombre de messages dans la vitrine et moins celle-ci est impactante.
- accrocher le regard pour inciter le passant à entrer dans la boutique.
- être aménagée de façon proportionnelle à la taille du produit. Ainsi, par exemple, plus le produit sera de taille réduite, et plus l’aménagement global de la vitrine devra mettre en valeur et théâtraliser ce produit.
L’aménagement des vitrines doit répondre à des principes généraux quel que soit le type de produit mis en scène :
- une vitrine se « lit » comme un livre, de gauche à droite et de haut en bas.
- une vitrine doit être renouvelée régulièrement, en moyenne toutes les 2 semaines. Ce renouvellement peut se faire en fonction du calendrier commercial, mais il peut aussi être en fonction de l’état du stock de la boutique ou de la nécessité de suivre un plan de communication national dans le cas d’une boutique appartenant à un réseau. A contrario, la vitrine peut permettre à une boutique indépendante de mettre en avant un certain type de produits et d’offres commerciales en vue de répondre à une action locale d’une boutique concurrente.
- une vitrine doit présenter un nombre limité de produits et ne doit pas être considérée comme un espace de stockage.
- une vitrine doit être correctement éclairée, afin de mettre en valeur les produits. L’utilisation de spots orientables permet d’adapter l’éclairage en fonction du positionnement des produits dans la vitrine. L’éclairage sert notamment à créer un point focus et à souligner les détails des produits.
- une vitrine doit être entretenue et rester propre quel que soit le jour de la semaine. Cela peut sembler un détail mais le consommateur classera inconsciemment dans son esprit les enseignes en fonction de l’image qu’elles dégagent, la propreté faisant partie des critères d’évaluation de cette image.

Les 5 règles d'or

Des techniques simples pour maximiser l'impact de vos vitrines :

1. EXPLOITER L'ESPACE VITRINE EN 3D
L’exploitation de la vitrine doit se faire en travaillant sur 3 niveaux (en profondeur) : un premier plan, un plan intermédiaire et un arrière-plan. Ainsi, les produits et la communication peuvent être répartis sur ces différents plans (le visuel en fond de vitrine constituant l’arrière-plan). Il faut également veiller à exploiter l’espace en hauteur en implantant à la fois des produits en « vue plongeante » (ex. sur une table) et à hauteur des yeux (ex. sur des mannequins). Les mannequins permettent de mieux mettre en scène les produits (présentation en volume). Largement utilisés dans les vitrines de prêt-à-porter, ils sont de plus en plus présents dans les vitrines de lingerie. Les bustes sont par exemple faciles d’utilisation, légers et permettent de mettre l’accent sur une parure emblématique de lingerie.

2. UTILISER UNE PRÉSENTATION PYRAMIDALE
Des 3 figures géométriques de bases (le carré, le rond et le triangle), le triangle est la forme qui nous interpelle le plus, à l’image du code de la route : les panneaux signalant un danger sont de forme triangulaire. La construction pyramidale (un triangle qui repose au sol) va encore plus loin. Cette forme, depuis toujours utilisée en peinture, a depuis été reprise par les publicitaires et les visuels merchandisers. Symbole de stabilité et de puissance, la pyramide permet de créer un « appel lointain ».
Cette construction de base (triangle isocèle ou équilatéral) peut être déclinée en 2 triangles rectangles (voir croquis ci-dessous). Ainsi, dans le cas d’une boutique dont l’entrée est « encadrée » par deux vitrines de tailles similaires, la mise en scène de ces vitrines peut être réalisée sous la forme de 2 triangles rectangles, selon le principe de symétrie. A noter que ce principe de symétrie doit être décliné pour les produits mis en scène mais également pour les visuels.

3. UTILISER LA COULEUR
La maitrise des harmonies de couleurs permet de maximiser l’impact de vos vitrines. En effet, l’œil humain perçoit d’abord les couleurs des objets avant leur forme. Ainsi, l’utilisation de la couleur permet en particulier de créer un point focus renforce l’appel lointain de la vitrine. Ce point focus peut être renforcé par l’éclairage. L’objectif de cette démarche est notamment d’accrocher le regard sur le produit emblématique de la vitrine. Au-delà de l’utilisation d’une thématique couleur forte, on peut également jouer sur les contrastes de couleurs pour maximiser l’impact de la vitrine.

4. PRÉSENTER UN NOMBRE IMPAIR DE PRODUITS
Afin de créer du rythme et de profiter des différents plans de la vitrine, il est préférable de privilégier les présentations en nombre impair. Ainsi, on installera 3 mannequins ou 3 bustes plutôt que 2 ou 4, et afin de dynamiser encore plus la vitrine, on regroupera ces mannequins sur les lignes fortes de la vitrine (2 lignes fictives qui séparent l’espace en 3 parties égales). Les messages importants que doit véhiculer la vitrine doivent être placés sur ces lignes fortes qui sont donc des zones statégiques . Si toutefois, la vitrine doit comporter 2 mannequins, il est préférable que ceux-ci aient des positions et des attitudes bien distinctes et soient vêtus de manière différente, de façon à éviter que le regard du chaland hésite entre les 2 mannequins et ne sache pas sur lequel des deux se poser. Enfin, il est conseillé de disposer les produits de façon parallèle au sens de circulation, en évitant les lignes obliques, qui donnent une impression négative et de « fouillis visuel » à l’ensemble de la vitrine.

5. OBSERVER RÉGULIÈREMENT SA VITRINE
Il est en effet important, en tant que responsable de boutique ou de réseau, de se mettre « dans la peau » du client et d’observer la vitrine dans son ensemble au moins une fois par jour. En systématisant cette démarche, le « référent vitrine » peut garder un oeil critique sur cet élément clé de la boutique et permettre ainsi au point de vente de garder son attractivité en permanence.