Enquête Boutiques

Plus de 150 détaillants n’ont pas hésité à prendre la parole et nous raconter comment ils ont vécu cette période inédite et comment ils voient leur avenir dans ce nouveau contexte.

Premier constat : très vite, dès l’annonce des premières fermetures, les boutiques se sont immédiatement activées pour essayer de contenir leurs coûts et obtenir des aides, aides qui ont bien souvent tardé à arriver, à cause des procédures parfois lourdes et compliquées, mettant en danger l’équilibre financier de certaines. Pendant la phase 1, 77% des boutiques ont eu les démarches nécessaires pour l’obtention des fonds de solidarité aux entreprises ; 52% ont fait recours aux aides sociales et notamment au chômage partiel pour les équipes de vente et/ou ont obtenu l’annulation des charges sociales. Si les boutiques locataires de leur fonds de commerces n’ont pas réussi à obtenir des diminutions du montant de loyer, elles sont en revanche 44% à avoir demandé voire bénéficié d’un report de loyer. Certains propriétaires de fonds de commerce se sont montrés collaboratifs sur ce plan envers leurs locataires bailleurs, tandis que des maires ont eux-mêmes prévu des échéances de loyer repoussées pour venir en aide aux petits commerçants de leur commune.

Pour promouvoir leurs produits et, surtout, maintenir la relation avec les clientes les plus affectionnées, les boutiques se sont principalement activées sur Facebook, le réseau social qui leur est sans contexte le plus familier et qu’elles privilégient avant tout dans le cadre de leur activité lingerie ; un constat déjà mis en évidence dans la précédente enquête de Intima réalisée auprès des nominés de l’édition TOP 100, qui étaient déjà 83% à déclarer être actifs avec une page Facebook. Depuis, elles sont non seulement passées à 88%, mais, en plus, les likes des pages ont pris une belle envolée leur permettant d’assurer une présence « virtuelle » durable. Boom d’Instagram, qui passe de 24% à 65% pendant le confinement. Les boutiques en apprécient le concept simple, certes, mais à la fois très impactant : ici, pas ou peu de texte, il suffit de partager de jolies photos ou des vidéos accrocheuses pour – parfois – déboucher sur une vente, le tout avec un système de hashtag qui permet aux détaillants de toucher des utilisateurs au niveau local ou, au choix, sur unezone plus vaste. Parmi les méthodes plus « traditionnelles » mais pas moins efficaces, le sms a été utilisé par 33% des détaillants, avant les appels téléphoniques et les emails, qui, quant à eux, ont été choisis par seulement 19% des boutiques. Certains moyens n’en empêchent bien sûr pas d’autres, alors pourquoi ne pas jouer sur tous les tableaux : « aux publications régulières sur Facebook, avec aussi des mises en scène de collections faites de chez moi, j’ai ajouté aussi des publications sur Instagram, avec un profil nouvellement créé pour la boutique, cela sans compter les sms que j’avais prévu d’envoyer à chacune de mes clients avant le 11 mai pour confirmer ma réouverture » confie Pascale Huppe, à la tête de la boutique de Douceur et de Soie à Saint-Rémy-de- Provence, qui, rappelons-le, a remporté le premier prix d’Excellence de l’édition 2020 TOP 100 – Meilleures Boutiques de France.

Selon une récente étude menée par LSA, les consommateurs français privés de liberté rêvaient de s’offrir quelque chose dès qu’ils en auraient eu la possibilité et, pour un quart d’entre eux, c’est un article vestimentaire l’objet de leurs désirs ! Les boutiques de lingerie l’ont bien compris : actives sur les réseaux sociaux pour maintenir un lien fort avec les consommatrices, elles ont avant tout présenté leurs produits pour « donner envie aux clientes » comme elles le disent si bien, invitant par la même occasion les femmes à s’offrir une nouvelle parure ou un beau maillot dès la réouverture des boutiques et, pourquoi pas, s’emparer déjà d’un bon d’achat. Rappelons quand même, qu’à la différence du prêt-à-porter et des accessoires, la lingerie reste encore moins aisée à promouvoir et vendre sur les réseaux sociaux, d’autant plus pour les boutiques, toujours plus nombreuses, spécialisées dans le maintien et les bonnets profond, la clientèle internet et des réseaux sociaux n’est pas forcément la même que la clientèle boutique, comme le constate Elise Gardien de la boutique Apparence Lingerie à Paray-le-Monial. Morgane Raff, la jeune propriétaire de L’Ingénue à Cambrai avoue avoir « spécialement créé une vidéo pour présenter aux consommatrices internautes toutes les gammes de produits vendues en boutique. » Certaines détaillantes vont encore plus loin, comme Marina Goyet d’Exquise Lingerie à Saumur qui n’a pas hésité pour satisfaire les envies à « livrer au domicile des clientes avec la possibilité d’essayer les achats tranquillement chez soi » et de repasser dès le lendemain pour reprendre les éventuels articles qui ne convenaient pas. Originale enfin l’action mise en place par De Douceur et de Soie à Saint-Rémy-de-Provence, qui, avec le message suivant, a invité les femmes à bien utiliser leur temps lors de cette pause forcée : « Et si vous profitiez de votre temps libre pour trier votre tiroir lingerie ? Au panier (à linge) les soutiens-gorge défraîchis, les blancs qui ont viré au gris, les dentelles abîmées ceux qui ont perdu leur élasticité, ceux dont la baleine a pris la poudre d’escampette, ceux orphelins de leur culotte… Pour trois soutiens-gorge ramenés à la boutique à la fin de notre période de confinement, je vous offrirai 15% à l’achat d’un nouveau soutien-gorge. Les soutiensgorge rapportés (en bon état) seront offert, par mes soins, à une oeuvre ou en tout cas à une bonne cause ! »

63% des boutiques interrogées, la plupart dépourvues d’un e-shop, déclarent n’avoir eu recours à aucun canal de vente pour essayer de distribuer directement en ligne leurs produits pendant leur fermeture. 13% avouent être passées par la marketplace de leur réseau préféré – Facebook – pour vendre leurs collections et 13% également ont continué leur activité au travers de leur site de vente en ligne, avec des retours qui varient selon les boutiques et leurs spécialités. Ainsi, Carine Célia, de la célèbre boutique Cupidon à Lyon, avoue qu’il est quand même « très compliqué de vendre en ligne en étant noyé dans la masse des e-shops, cela sans compter la concurrence directe avec ses propres marques qui ont proposé de gros rabais depuis le début de la crise. » Même constat pour Valérie Fonteyne, de Fonteyne Lingerie à Armentières, qui trouve elle-aussi qu’il est « hélas difficile de concurrencer des fournisseurs au site de vente en ligne déjà bien rodé. » Pourtant, capitaliser sur une boutique en ligne déjà bien mise en place et partie intégrante de leur activité lingerie, c’est ce qu’ont pu faire certains détaillants ; Aline Tran, propriétaire de la boutique Les Rituelles à Paris, témoigne : « Heureusement que j'avais déjà mon propre e-shop et toute la logistique qui va avec. Cela m'a permis de garder contact et vendre à mes clients habituels en ligne. Je crois que c’est une preuve que les boutiques en ligne ne sont pas des concurrentes, comme le pensent encore beaucoup, mais plutôt des outils complémentaires, et que la digitalisation est tout simplement indispensable aujourd’hui. » Enfin, 16% se sont ingéniés au travers d’autres moyens, inventant parfois d’originales astuces en ligne sur un site vitrine non marchand, à l’instar de Giovanna Saby de la boutique A Fleur de Peau à Provins qui, dès le début du confinement, avait « mis en place sur le site www.lingerieprovins. fr un formulaire de commande. Il suffit pour la cliente de surfer sur le site à la découverte des collections et d’indiquer les modèles choisis »

Concernant les livraisons, il a fallu s’adapter en accord avec des mesures barrières plutôt contraignantes. Ainsi, la moitié des boutiques ont livré en personne leurs clientes à domicile, 42% se sont accordées avec leur clientèle pour un retrait à l’entrée de la boutique, comme l’a fait Fabienne Chalas de Frissons Lingerie à Montelimar en « mettant en place immédiatement un click&collect ». Enfin, 42% ont eu recours à des livraisons par voie postale. Les stratégies gagnantes de livraison des détaillants se sont bien souvent poursuivies après le déconfinement. « Depuis la reprise, j’offre la possibilité d’un click&collect à mes clientes, cela aux côtés de rendez-vous en dehors des horaires d’ouverture de la boutique » affirme Isabelle Lorentz, gérante de Plaisir en Soie au Havre.

La présentation en ligne des nouvelles collections - proposée par 67% des boutiques -, a été sans aucun doute l’une des initiatives « à distance » les plus appréciées de la clientèle, bien que souvent déjà mise en place avant le confinement. Photos de marques, présentation de sa vitrine fraîchement renouvelée, mises en scène insolites des produits au domicile même des détaillants, voire des « défilés live » comme ceux proposés par Tina Couprant de Libertine à Dunkerque, il y a en eu pour tous les goûts et les détaillants n’ont pas hésité à redoubler de créativité pour susciter l’intérêt de leurs internautes. La réservation d’articles à retirer à la boutique dès la réouverture a été une démarche proposée par 32% des interviewés et elle a permis de favoriser les échanges entre boutiques et consommatrices. « J'ai une clientèle qui attend la réouverture pour venir acheter à la boutique. Elle n'aime pas acheter en ligne, mais aime se rendre au magasin qui est un lieu de rencontre très conviviale et d'échange. Quand mes clientes voyaient ainsi un article qui leur plaisait en vitrine, elles m'adressaient un message ou me téléphone pour que je le leur réserve. Par ce biais, nous avons pu discuter et maintenir le contact. Des moments super sympas autant pour moi que pour mes clientes en cette période inédite et difficile. » affirme Marie Annick Elies propriétaire de Tendre Passion – autre prix D’Excellence de l’édition 2020 du TOP 100 – à Saint Pol de Léon Intéressant, 22% des détaillants ont vendu des bons d’achat / cadeau. Ici, le site soutiencommerçants- artisans.fr (sur lequel il est possible d’acquérir des bons d’achats à utiliser dans les boutiques de quartier) s’est montré un partenaire essentiel pour les boutiques qui ont adhéré, tandis que d’autres commerçants ont proposé leurs bons via l’Union Commerciale Industrielle et Artisanale de leur zone, à l’instar de Josy Sanchez, de la Boutique Elle et Lui au Creusot qui s’est enthousiasmée des « très bons retours de la part de la clientèle. »

Qu’en a-t-il été du rapport marques/boutiques dans la gestion de la crise ? Les avis sont mitigés, les interviewés attestant de situations très variables selon les maisons. Bien qu’il soit parfois peu évident de trouver un terrain d’entente du côté des annulations de commande et de livraison (une condition négociée par 69% de nos répondants) et des délais de paiement et de livraison pour la marchandise déjà commandée (65%), Il était impensable pour nos détaillants français que leurs marques ne se montrent pas collaboratives pendant cette situation sans précédent. « Nous sommes partenaires donc il est très important de rester solidaires et surtout de jouer le jeu en cette période trouble » déclare Agnès Lebeaupin, de Révélations Lingerie à Tours. Et il est d’autant plus important que ces marques « fassent des efforts sur tous les points pour faire perdurer nos activités, dans le cas contraire il y aura beaucoup de fermetures » pense Josy Sanchez de la Boutique Elle et Lui, Le Creusot. Bonne nouvelle, au vu des résultats, elles sont nombreuses les boutiques qui nous ont souligné la bienveillance de la part de leurs fournisseurs, des fournisseurs qui se sont révélés dans l’ensemble assez réceptifs quant à leurs nécessités financières et de gestion de stocks. « Tous acceptent des reports de règlement, je trouve qu’il y a une vraie solidarité » s’enthousiasme Rachel Doussal, à la tête de la boutique Le Tiroir des filles à Lorient. Si les reports d’échéance sont donc généralement acceptés (les facilités pour les retards de paiements ont été une condition demandée par un bon 60% des interviewés), la saison ne s’en est pas moins trouvée nettement entachée, surtout du côté du balnéaire, et la peur persiste du côté de la vente des nouvelles collections de l’automne, normalement en boutique dès le mois de juillet. L’achat thérapeutique pour redonner du baume au coeur après de nombreuses semaines à la maison, l’envie de s’acheter un beau maillot ou une nouvelle parure lingerie, couplés au bilan des soldes réussiront-ils à rattraper le coup ?

Des clientes heureuses de retrouver, enfin, leur boutique de lingerie, des clientes désireuses d’offrir soutien et solidarité à leurs magasins de quartier, des clientes bien décidées à retrouver leurs habitudes shopping : voilà la jolie surprise constatée par les boutiques interviewées, boutiques qui ont été, non seulement 47% à affirmer que leurs ventes avaient assez bien repris à la réouverture, mais aussi et surtout, 49% à s’enthousiasmer en voyant leurs ventes réellement décoller une fois la vie ayant repris son cours. « La première semaine qui a suivi le déconfinement était très calme mais ensuite c’est avec la réouverture des cafés et des restaurants, que les clientes ont largement répondu présentes » a avoué Martine Sitbon de la boutique Un Amour de Lingerie à Paris. « Après l’incertitude de la reprise en mai avec la mise en place des mesures barrières en boutique, il a fallu un temps pour trouver ses marques. Mais au final, le mois de juin a vu une nette amélioration, une bonne fréquentation en boutique et des clientes fidèles ravies de nous retrouver. De nouvelles clientes viennent également, avec une approche de la consommation qui a sans doute changé, évitant de faire des kilomètres pour aller dans la grande ville la plus proche pour venir ici » confie Gaëlle Lecocq de Peau d’Ange Lingerie à Decazeville, qui attribue aussi son succès à l’effet « Top 100 »… Même constat pour Marina Goyet de Exquise Lingerie à Saumur : « les clientes attendaient la réouverture avec impatience. De nouvelles clientes en fidélisation tous les jours aux côtés de mes clientes habituelles, voilà un retour très optimiste et très appréciable ». « Les clientes avaient besoin de se faire plaisir en faisant du shopping, mais aussi, pour un quart d’entre elles, à me soutenir » a déclaré Mélanie Cannone de Elise Lingerie à Valenciennes. Et nombreuses sont les boutiques qui ont été agréablement surprises quant à la qualité des ventes et du panier client post-confinement. C’est le cas de Annick Davy, de la boutique Fleur d’Eden à Saint-Malo avoue : « la reprise a été au-delà de mes espérances avec un excellent panier moyen et de nouvelles clientes venues pour se faire plaisir ». Laetitia Bruneau, gérante de Madame Rêve, boutique de Briançon, souligne « une très belle reprise avec moins de promotions et de soldes, donc avec une marge plus importante. Le point positif de la crise sanitaire est qu’elle m’a permis de revoir ma politique de prix et de promotion ».

Périodes traditionnellement génératrices de chiffre d’affaires, les mois d’avril et ont été fortement impactées par les nombreuses semaines de fermeture. S’il a été difficile de contraster la diminution de chiffre d’affaires due à cette pause forcée, d’autant plus pour les boutiques situées en zone de villégiature balnéaire, la baisse a été freinée par l’engouement shopping et les nouvelles envies mode post-confinement. Selon Isabelle Lorentz, de Plaisir en Soie au Havre, les détaillants ont pu compter sur « un effet de surconsommation à la reprise, couplé à une changement de taille des clientes pendant le confinement ». Ainsi, pour 59% des interviewés, la diminution du CA durant le premier semestre 2020 est – heureusement – inférieure à 30%. Cela aussi grâce à la persévérance des détaillants qui ont mis les bouchées doubles « limiter la casse ».

Le retour « à la normale » a engendré une consommation plaisir et, avec elle, une l’irrésistible envie de renouveler son tiroir lingerie. Ainsi, après avoir délaissé la mode durant des semaines, passant des journées complètes sans vraiment « s’habiller », mais aussi procédé à un ménage de printemps forcé pour faire du tri dans leurs armoires, les Françaises ont affronté l’après-crise en laissant libre cours à leurs impulsions shopping et leurs achats coup de coeur. Mais sur quoi est allée leur préférence ? 47% des boutiques interviewées ont déclaré avoir mieux vendu la lingerie : « La corseterie a généré de grosses ventes. Les clientes ont eu besoin de se faire plaisir en s’achetant souvent deux voire trois soutiensgorge et beaucoup de parures » a constaté Laurence Branly de la boutique Tendresse à Béthune. Pour beaucoup, le balnéaire a souffert de la fermeture en pleine saison des ventes et a pâti des livraisons tardives des collections, d’autant plus que « l’incertitude liée aux vacances d’été a fait chuté les achats de nouveaux maillots » a avoué Josy Sanchez de Elle et Lui au Creusot. Mais 42% ont déclaré bien vendre autant la lingerie que le bain, ayant constaté « un désir de maillot, symbole de liberté et d’évasion » comme l’a déclaré Pascale Huppe, de la boutique De Douceur et de Soie à Saint-Rémy-de-Provence.

Avec un coup d’envoi initialement prévu pour le 24 juin, les soldes d’été ont été finalement déplacés du 15 juillet au 11 août, une décision considérée comme positive pour 62% des boutiques sondées. Pour certains, c’est l’occasion d’écouler un stock dormant depuis le mois de mars. Pour d’autres, « déplacer les soldes était primordial pour les commerces afin de leur laisser un peu de temps pour réaliser des ventes avec une bonne marge bénéficiaire avant » comme l’affirme Agnès Lebeaupin de Révélations Lingerie à Tours. 27% estime que le déplacement des soldes aura été inutile après 6 semaines de fermeture, les pure players, les sites internet et les marques elles-mêmes n’ayant jamais cessé leur politiques agressives de rabais, de ventes privées, d’opérations de promotions durant cette période de crise. Les boutiques sont nombreuses à vouloir attendre de faire les comptes après l’été… Certains, situés en zone non-touristique, ont en revanche déploré les nouvelles dates de mi-juillet qui concordent avec une grosse vague de départ en vacances. « Il n’y a pas eu de vrai choix, car la mi-juillet signe les premiers gros départs en vacances, les soldes seront donc bénéfiques à certains endroits plus qu’à d’autres » déclare Gaëlle Lecocq de Peau d’Ange Lingerie à Decazeville. Morgane Raff, gérante de l’Ingénue à Cambrai a constaté que « la plupart des clientes seront déjà parties en vacances à l'ouverture des soldes et que la ville n'est pas touristique ». Mélanie Cannone, de Elise Lingerie à Valenciennes, est de celles qui pensent que « vendre à rabais pour faire rentrer de la trésorerie n’est pas sans conséquences, entraînant une réaction en chaîne dans le comportement des clientes qui, du coup, attendent forcément la baisse des prix. Bref, on a oublié la signification mêmes des soldes : faire partir les fins

Lingerie et balnéaire confondus, PrimaDonna, du groupe belge Van de Velde, est le nom sort du lot, indiqué par 38% des boutiques comme la marque qui s’est vendue le mieux à la réouverture. Bonne note aussi pour Simone Pérèle (citée par 24% des boutiques) et Lise Charmel (21%). D’après nos interviewés, les fournisseurs ont dans l’ensemble soutenu les boutiques et joué le jeu pour proposer des facilités de paiement et de nouvelles conditions commerciales plus avantageuses. Là aussi, c’est le groupe Van de Velde qui se détache : un tiers des boutiques lui ont donné une mention très bien, faisant l’éloge de sa politique collaborative et de la grande écoute qui leur a été accordée. Laurence Branly, de la boutique Tendresse à Béthune, témoigne : « nous avons bénéficié d’un excellent accompagnement de l’équipe commerciale du groupe Van de Velde pendant le confinement. Non seulement ils ont su nous rassurer, mais tout a aussi été mis en place pour pouvoir rouvrir dans les meilleures conditions, notamment du côté des livraisons. ». Sophie Feix, à la tête de la boutique Sophie M à Brive-la- Gaillarde, non moins que l’une des marraines de l’édition TOP 100 2020, précise « le groupe Van de Velde a décalé les collections non livrées avant- Covid pour l’année prochaine, nous n’avons ainsi pas de surstock pour leurs marques. »

Bonne nouvelle : si l’avenir reste incertain et l’engouement de l’été tend à s’évanouir, c’est cependant l’optimisme qui règne chez 71% de nos interviewés. 27% sont encore dans le doute mais pratiquement aucun détaillant ne s’est laissé envahir par le pessimisme. A faire pencher la balance du côté de l’espoir ? Sans aucun doute la bienveillance de consommatrices profondément attachées à leur boutique de lingerie de proximité, mais aussi la persévérance de détaillants passionnés par leur métier, qui n’hésitent pas à se retrousser les manches pour faire (sur)vivre leur point de vente. Et, dans tout cela, faire partie du cercle très prisé du « TOP 100 – Meilleures Boutiques France », perçu comme un véritable gage de qualité aux yeux des clientes, se révèle pour beaucoup une aide bien précieuse !