annex la Rinascente Milano

C'est le temple de la mode jeune et des nouvelles tendances signé la Rinascente: depuis décembre 2014, le grand magasin du centre de Milan accueille trois étages mode qui réunissent sous le même toit une sélection des must-have de plus de 200 marques internationales. Récemment nommée “Best Department Store In The World 2016” par l'IGDS, la Rinascente confirme à travers annex sa capacité à innover et à proposer des formats innovants en adéquation avec les évolutions du marché. Le motto? More fashion to life… 

Un style frais et dynamique, des matériaux naturels, des textures brutes et un aspect inachevé, mais aussi une sélection de pièces vintage, des campagnes de communication et des évènements, un espace food et même une app Fun & Social pour les fashionistas en herbe: tels sont les éléments lis en place pour répondre aux attentes d'une nouvelle génération de consommatrices toujours à la pointe et à la recherche des dernières tendances. Vêtements, accessoires, chaussures, bijoux fantaisie, sacs, montres, gadgets électroniques, maquillage et, depuis l'été 2015, une sélection beachwear parfaitement intégrée dans l'univers du magasin. Testé avec succès l'année dernière, l'espace bain est de retour pour 2016 avec un assortiment de marques renouvelé pour proposer les derniers hits mode plébiscités par le cœur de cible. Intima Media Group a recueilli les propos d'Antonella Triponi, Buying Manager Lingerie et Bain Femme de la Rinascente, qui expose les tenants de ce nouveau format de vente dans une interview exclusive.

Comment le bain a-t-il trouvé sa place dans l'univers d'annex?
Le soleil, la mer, les vacances, les selfies sur la plage… Emblème des nouvelles tendances de l'été dont le web raffole et qui suscitent l'enthousiasme des blogueuses et des fashion influencers, le beachwear fait partie intégrante d'un concept qui se veut comme une référence pour le public jeune et la génération web. Couvrant une superficie d'environ 50 m2 au 2ème étage (mode et accessoires), le balnéaire est un espace qui fonctionne très bien au sein du magasin.  

Quel est à ce jour le bilan des deux premières saisons?
Il est tout à fait positif: l’année dernière nous avons atteint nos objectifs en termes de cible et cette année nous observons une croissance, avec une augmentation significative du chiffre d'affaires par rapport à mai 2015. Nous attendons cependant le bilan de la saison.  

Qui est la cliente type d'annex?
Moins de 35 ans, pointue, et fan de tendances "en temps réel": en vraie follower, elle se présente en magasin armée de son smartphone avec la photo "du" maillot de bain repéré sur un blog ou sur Instagram et qu'elle pourra trouver chez nous.  

Quelle est votre approche du beachwear en termes d'offre et de marques?
Par rapport au magasin principal de la Rinascente, la sélection annex a des critères précis en termes de style de prix: des marques à la forte présence digitale, souvent vendus uniquement sur le web, au fort quotient mode et qui ne dépassent pas les 100 euros à la vente. L'assortiment de marques est le résultat d'un scouting minutieux qui mêle à la fois les "classiques" plus intemporels et des pièces plus "instantanées" qui découlent d'une recherche attentive sur les réseaux sociaux en quête des derniers phénomènes de mode, qu'il s'agisse de nouvelles marques ou de collections capsule signées par les grands noms. L'offre est en évolution constante, avec des ajouts ponctuels au cours de la saison; le dernier en date est la collection Poisson d'Amour en collaboration avec Chiara Biasi. L'accent est mis sur une gamme de tailles simplifiée (S-M-L) avec des formes basiques (à l'instar du triangle) ou ultra-cool comme le une-épaule et la culotte haute. Le concept d'annex c'est d'expérimenter, de mixer et de créer soi-même ses propres looks. Pour les maillots le mix-and-match est de mise: pour chaque marque, la cliente peut composer son bikini, en jouant sur la complémentarité des couleurs, des imprimés, des tailles et des modèles entre le haut et le bas.  

Comment s'organise l'espace de vente?
Le layout, simple et linéaire, met le produit en avant en favorisant un achat facile et rapide. En évidence, au centre, des mannequins présentent chaque semaine les must-have d'une de nos marques. L'espace est aménagé avec les structures suspendues du magasin; pour quelques marques des customisations "soft" ont été mises en place, comme des murs décorés de leur logo, mais sans jamais recréer de corners ou de shop-in-shop et ce afin de garantir une structure flexible et mobile que l'on puisse réarranger au gré des nouveautés.  

Comment votre offre a-t-elle évolué et quelles sont les marques les plus vendues cette saison?
La particularité d'annex est de proposer chaque saison les nouveautés du moment, tout en renouvelant notre partenariat avec les marques de référence pour notre target: déjà présentes en 2015, les collections Banana Moon, Bikini Lovers et Havaianas sont une fois encore parmi les meilleures ventes. Cette année, nous avons choisi de proposer une gamme allégée tout en offrant une variété de looks; parmi les nouveautés 2016 on compte notamment La Bikineria, avec un mood à la fois artisanal et romantique qui en a déjà fait un bestseller; les vêtements de plage de la marque londonienne Little White Lies; le bikini color-block signé S And S; sans oublier les serviettes de bain de Shikka... Nous avons récemment introduit Poisson D’Amour, qui a déjà beaucoup de succès. En termes de merchandising, la collection capsule Olivia Sweet et ses packagings en forme de part de gâteau rencontrent un fort succès.    

Le must de l'été 2016?
Le maillot une-épaule à volants de La Bikineria.  

Question obligatoire: prévoyez-vous d'ouvrir un espace lingerie?
Pas pour le moment. Nous considérons que la lingerie est une catégorie trop “destination” pour être présente au sein d'un format modulable comme annex. Notre gamme ne comporte actuellement ni lingerie, ni chaussant, à l'exception des chaussettes - dont les modèles Happy Socks qui marchent bien - vendues à proximité des baskets.