Chantelle mise sur X

Le principal groupe français de corseterie, avec un chiffre d’affaires de 350 millions d’euros, ne cesse de faire l’actualité avec ses nombreuses prises de position qui lui ont aussi valu parfois quelques incompréhensions de la part de certains clients distributeurs. Renaud Cambuzat, qui avec Guillaume Kretz est à l’origine de cette révolution culturelle commencée en 2017, nous accorde cet entretien pour nous dévoiler la suite des événements.

1/ Renaud, on s’apprêtait à faire le point avec vous sur la mise en œuvre des nombreux engagements pris dans le programme Chantelle for Change et... vous nous annoncez une refonte structurelle de l’offre du groupe… Expliquez-nous... 
Depuis 2017, nous travaillons avec passion sur tout ce qui peut améliorer la vie des femmes, de toutes les femmes. Nous avons fait preuve de courage en touchant aux représentations des féminités dans la lingerie; nous étions précurseurs. Notre démarche a évolué depuis : nous essayons également de faire preuve d'inclusivité en développant des produits qui accompagnent les femmes à des moments sensibles de leurs vies : fertilité, grossesse, règles, handicap, vie sexuelle, ménopause... Certains de ces sujets souffrent encore de tabous : nous essayons de les lever, de trouver des solutions, de proposer des designs qui font la différence. Forte de ces évolutions et partis pris, la marque Chantelle grandit plus vite que nous l'anticipions et nous souhaitons capitaliser davantage sur son rayonnement. Chantelle aura donc pour mission d’incarner l’ensemble du groupe et de relier nos différentes marques autour de valeurs communes, tout en restant une marque produit de premier plan. Nous souhaitons ainsi créer un écosystème complet, limpide et puissant, capable de répondre à l’ensemble des besoins de nos clients, sur une large gamme de catégories de produits et de positionnements, et de se démarquer auprès de nos consommatrices par une notoriété et force de frappe décuplées. 

2/ On comprend donc que vous allez supprimer CL en faveur de Chantelle? 
C’est en réalité déjà le cas depuis 2021 où nous avons progressivement remplacé CL par Chantelle sur nos différents circuits de distribution et éléments de communication. Nos boutiques s’appellent Chantelle, notre site e-commerce s’appelle Chantelle, nos étiquettes et nos éléments de communication sont signés Chantelle. Nos marques Passionata et Femilet sont également accompagnées d’un by Chantelle afin de faire savoir à nos consommatrices qu’elles appartiennent au même groupe et bénéficient, à ce titre, du même savoir-faire. Les résultats enregistrés suite à ce changement sont très encourageants et attestent d’une plus grande clarté, d’une cohérence renforcée et d’une meilleure identification. 

3/ Combien de points de vente précédemment appartenant à Orcanta avez-vous gardés? Vont-ils changer d’enseigne?

Nous avions initié en 2018 un plan de transformation ambitieux avec le développement d’un nouveau concept magasin Chantelle vers lequel 24 boutiques Orcanta ont pu migrer. Comme l’expliquait Guillaume (Kretz), la cession des 29 boutiques Orcanta restantes nous permet de concentrer nos investissements pour soutenir l’émergence de ce réseau Chantelle dont les performances depuis son lancement en 2018 sont en progrès constant. Nous sommes par ailleurs très heureux que tous les emplois associés à Orcanta soient conservés et que Chantelle reste un partenaire essentiel de l’enseigne.

4/ Avec cette réorganisation de votre offre, quelles sont les marques qui resteront sous l’ombrelle Chantelle? 

Toutes nos marques wholesale ont basculé sous l’ombrelle Chantelle, à l’exception de Chantal Thomass dont nous nous séparerons à la fin du PE22. Nous commercialisons donc 4 marques à l’AH22 : Chantelle, Passionata (by Chantelle), Femilet (by Chantelle) et Chantelle X, notre nouvelle proposition haut de gamme.
Notre démarche s’articule autour de quelques grands piliers stratégiques sur le plan produit : renforcer notre coeur d’offre en corseterie avec l’évolution de nos collections, encourager l’innovation disruptive avec le lancement de nouvelles gammes produits (Chantelle SoftStretch, Chantelle One, Chantelle Life, Chantelle Active), proposer une nouvelle vision pour la séduction avec le lancement d’une nouvelle marque (Chantelle X), enrichir l’expérience lingerie avec le lancement du ready-to-wear Chantelle en complément des offres existantes chez Passionata et Femilet, favoriser les initiatives responsables avec notre programme Chantelle For Change et le lancement de Chantelle One. 

5/ Pourquoi avoir cédé la marque Chantal Thomass? 
Par son histoire, sa créativité et son esprit frondeur, Chantal Thomass est une marque sans équivalent, qui aura durablement marqué la lingerie française. Ces dernières années, nous avons cherché à la faire évoluer pour lui permettre de grandir et de séduire de nouvelles clientes. Le rayonnement de Chantelle à l’international nous a invité à développer, sur ce segment de la séduction haut de gamme, une nouvelle marque portée par une vision créative inédite. 

6/ Parlez-nous plus en détail de votre nouvelle marque, Chantelle X qui voit le jour à l’AH 22 
La séduction évolue et se transforme. Elle s’impose désormais comme l’un des champs du féminisme et continue, sous une forme ou une autre, de susciter fascination et intérêt. Nous souhaitions, à travers nos différentes marques, reprendre la parole sur cette dimension essentielle de la lingerie que nous avions sans doute un peu délaissée ces dernières saisons. C’est une évolution notable sur nos collections Chantelle et Passionata AH22 pour lesquelles nous avons renforcé le niveau de raffinement. Mais nous voulions également offrir de nouvelles propositions à rebours des codes traditionnels et développer, au sein d’un espace de création dédié, une interprétation inédite et contemporaine de la séduction. C’est ce qu’est Chantelle X : une proposition créateur haut de gamme inédite et contemporaine sur ce territoire plus actuel que jamais de la séduction. Nous démarrerons à l’AH22 avec un assortiment court et efficace — 4 lignes de corseterie et quelques pièces de prêt-à-porter — et développerons notre offre (6 lignes au PE23) à mesure que nous construisons notre communauté autour de cette nouvelle marque. 

7/ Pourquoi avoir choisi un nom aussi ambigu? 
Le X de Chantelle X est celui d’extravagant, d’extraordinaire, d’exceptionnel, d’explicite, d’extrême, d’exclusif, d’expérience. C’est également le X des collaborations, que nous souhaitons développer, celui de la multiplication des talents et des univers. C’est enfin dans certain cas, en France plus particulièrement, le X de l’interdit. Sur ce dernier point, il n’y a aucune ambiguïté : Chantelle X ne fait en aucun cas référence à cet univers. 

8/ Quel est son positionnement prix? 
Nous sommes sur des propositions oscillant entre 75€ et 130€ le soutien-gorge : 75 à 90€ pour le segment plutôt graphique et quotidien (Essential), 90 à 110€ pour le segment plus disruptif et image (Signature), 120€ à 130€ pour le segment plus exclusif (Couture). 

9/ Quels sont les canaux de distribution prioritaires que vous avez identifiés ?
Chantelle X sera distribué sur l’ensemble de nos réseaux, en France et à l’International, avec le même niveau de priorité et d’attention accordé à chaque canal. Nous pensons que sur son segment, Chantelle X peut fédérer une large communauté de clientes, venues de tous horizons. 

10/ Peut-on se risquer à dire que Chantelle X est l’avenir de Chantelle? 
L’avenir de Chantelle, c’est avant tout l’humain : ses équipes, ses partenaires et ses clients. Chantelle X est une des propositions offertes et qui nous semble avoir de l’avenir! 

groupe.chantellelingerie.com