Le carnet d'Intima
Girls In Paris affole les réseaux sociaux
Parisienne de souche, trentenaire dynamique, Raphaële Four fait vivre sa marque de lingerie Girls In Paris au poul d’Instagram depuis deux ans.
Pour Intima, la jeune entrepreneuse raconte comment elle a réussi à déchaîner les réseaux sociaux avec cette marque à l’ADN à contre-courant des codes de la lingerie et à des égéries « sexy et effortless » décidément atypiques. Et justement, cet ´ effortlessly sexy ª qu’incarne Girls In Paris est celui des filles de notre Èpoque ; Pour RaphaÎle, ces filles ont envie de se sentir sexy sans pour autant avoir l’air dÈguisÈes ni prÍtes ‡ tourner le remake d’un film X ! Elles ont envie de porter leur plus jolie corbeille sous leur petit sweat-shirt prÈfÈrÈ, des jarretelles avec des baskets, elles sont cool, bien dans leur peau et soignent leur style sans se prendre la tÍte. Ce sont ces jeunes femmes et leurs attitudes qui inspirent donc la fondatrice bien plus que les tendances. Mises en avant sur Instagram, ces vraies Girls, posant en dessous, prouvent que le dernier petit triangle de la marque est aussi sexy sur une fille qui n’est pas mannequin mais qui respire la maliceÖ et voil‡ qu’elles crÈent le buzz et font envoler les ventes de ces ensembles lingerie vendus autour d’une quarantaine d’euros.
Raphaële, on ne va pas tourner autour du pot : votre baby brand a seulement deux ans d’histoire mais déjà un succès qui en ferait rêver plus d’un… C’est quoi votre recette ?
Girls In Paris est une Instabrand i.e. une marque née sur Instagram, même si rien n’était prévu au départ. Ce n’était pas une stratégie. Vous savez, j’ai lancé la marque avec très peu de moyens, c’était il y a un peu plus de deux ans, fin 2014. J’ai préféré tout mettre dans la production de mon contenu plutôt que dans sa diffusion, je veux dire par là que j’ai préféré dépenser les quelques milliers d’euros que j’avais mis de côté pour le lancement en bossant avec un photographe et une mannequin canons plutôt qu’en payant de l’espace publicitaire sur Facebook ou dans le métro. J’ai donc mis tout mon argent dans les photos et, ensuite, vu qu’il ne me restait plus rien je me suis dit : « Postons sur Instagram et voyons comment les filles réagissent. ». ça a pris très vite, mais les images n’ont pas tout fait. Le produit, mode mais pas trop cher, a participé au décollage. Je pense qu’Instagram est un réseau social génial pour les marques de mode, mais il n’est pas magique. Il faut arriver avec la « Sainte-Trinité » – à savoir bon produit, prix juste et images fortes – sinon il ne se passe rien. On l’a vu par la suite : en deux ans, il nous est arrivé de sortir des produits qui n’ont pas autant fédéré ou de faire des images qui étaient moins fortes… et la sanction a été immédiate : pas de likes ni de ventes !
Quel est l’impact commercial de l’enthousiasme enregistré sur Instagram ?
La marque est passée de 0 à 50.000 abonnées Instagram en seulement 2 ans… Et les ventes ont très largement suivi ! On a construit une communauté solide autour de Girls In Paris et on veut continuer de la développer doucement mais sûrement. En propre, sur Internet principalement, pas de wholesale en ligne car on tient à contrôler l’image et la marge et surtout à pouvoir continuer de proposer des prix accessibles. Pour ce qui est du physique, les grands magasins parisiens, Le Bon Marché, Citadium du Groupe Printemps, ainsi que les Galeries Lafayette et le BHV nous ont tous appelés pour distribuer Girls In Paris. Difficile de dire non à de si belles vitrines. La marge est certes moins au rendez-vous mais c’est un moyen d’être visible en dehors du web et dans les meilleures conditions qu’une marque créateur puisse espérer. Car nous sommes une marque créateur… Accessible, mais créateur ! En grands magasins, nous mettons donc en scène des pop up, à savoir des corners éphémères de quelques semaines qui sont l’occasion de nous faire la main sur le métier de distributeur physique alors que jusqu’à présent notre savoir-faire retail se limitait au online. On geekait sur nos photos Instagram, maintenant on geeke aussi sur nos cintres et nos cabines d’essayage ! Le rêve ultime ce sont des boutiques Girls In Paris à Paris et dans d’autres grandes villes du monde. Dans quelques années peut-être…
Comment se structurent vos collections ?
La proposition lingerie/corseterie composée principalement d’ensembles soutiens-gorge et bas assortis, assez richement complétés de 3ème pièces telles que les combi-shorts, les porte-jarretelles et les bodys. Pour ce qui est de l’offre, la marque s’est construite sur un rythme de sorties très soutenu. Instagram ne nous a pas laissé le choix. Nous sortons non pas deux grosses collections par an mais une à deux nouvelles lignes toutes les 6 à 8 semaines. Nous avons démarré avec la lingerie fin 2014 et nous avons ajouté des pierres à l’édifice depuis : nightwear et bain. Le bain est tout récent, nous avons fait un test l’été dernier avec uniquement un modèle de maillot de bain décliné en 2 coloris. ça a cartonné ! On va donc revenir pour l’été 2017 avec une mini collection de cinq maillots… des modèles qui sortiront des sentiers battus.
Question de mise : comment se traduit votre collaboration avec le groupe français Wolf Lingerie?
Wolf Lingerie est le partenaire financier et industriel de Girls In Paris depuis un peu plus d’un an. Certes, avoir pu s’adosser à ce groupe est d’une valeur inestimable pour une jeune marque, mais je garde cependant la vision de où doit aller la marque et je pilote toute la mise en œuvre : produit, image et business development.
Raphaële, pour finir, quelles seraient vos recommandations pour réussir aujourd’hui?
Geeker 50% de son temps sur son produit et 50% de son temps sur son image de marque, pour viser juste. C’est l’essentiel. J’ai envie de dire que le développement de l’activité se fera seulement si les fondamentaux sont là, si les filles se reconnaissant dans ce qu’on fait et si elles ont envie d’acheter. C’est peut-être un peu schématique, je vous l’accorde, mais le développement commercial n’est pas ma partie préférée ! Je devrais peut-être recruter ! Je pense enfin qu’il faut s’écouter, car une marque doit être l’incarnation de son fondateur ; mais il faut aussi écouter les gens, écouter ses proches, ses collaborateurs, ses clients… pour ne pas passer à côté de l’Histoire.
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