Guess Underwear & Beachwear à la conquête du monde

M. Herrero, quels sont les points clés de cette réorganisation opérative?
Le principal moteur de la nouvelle division de Lugano est la responsabilité globale du projet Underwear et Beachwear. Nous avons investi dans une nouvelle équipe de professionnels qui ont une expérience et une formation technique et spécifique dans le secteur: style, produits, modélisation, contrôle de la qualité, ventes, approvisionnement et planification sont réunis dans un seul espace au siège de Lugano pour assurer une croissance rapide sur le marché européen, asiatique et américain des collections Underwear, Beachwear, Activewear, Nightwear et Legwear.

Quel est le rôle stratégique de ces catégories de produit dans l’univers de la marque aujourd’hui ?
Depuis toujours, la lingerie est une catégorie enracinée dans les gènes Guess et qui fait désormais partie de l’image de la marque. Dès les années 1980, les soutiens-gorge et bustiers en dentelle, complément idéal des tenues, parfaits avec le denim, subliment la beauté des reines des podiums et icônes des campagnes Guess. Le projet actuel est de donner une nouvelle vie à ce duo, en le remettant au gout du jour dans une optique lifestyle nourrie par les réseaux sociaux et les lieux cultes ancrés dans l’imaginaire contemporain. Notamment Los Angeles, ville d’origine de la marque, dont les atmosphères se font d'autant plus ressentir dans la collection Beachwear.

Dans une optique mondiale, quels sont les marchés cibles ?
Les Etats-Unis représentent un potentiel incroyable. Si l'on regarde les acteurs clés présents sur les marchés mondiaux, on constate que la moitié sont des marques américaines avec des volumes de vente incroyables sur le marché national. Le second pilier de croissance est l’Asie, où nous comptons des magasins Guess exclusivement dédiés à la lingerie; un modèle que nous pourrions tout à fait exporter dans d’autres pays de par le futur. En parallèle, nous renforcerons notre présence sur les marchés où nous obtenons déjà d’excellents résultats, comme l'Italie, l'Espagne, la France et l'Allemagne.

Quelles stratégies opérez-vous dans chaque pays?
Nous sommes un groupe mondial: chaque pays a des règles spécifiques et nous travaillons avec un réseau de professionnels qualifiés sur chacun de ces territoires. L’approche passe d’un système traditionnel d’agences en Italie à une gestion directe avec des filiales sur de nouveaux marchés comme les États-Unis et l’Asie, voire des distributeurs locaux pour plusieurs zones européennes. L’unité commerciale travaille en collaboration avec diverses équipes pour que les collections, mais aussi tout l'ensemble du processus, soient orientés vers la bonne direction, à New-York, à Shanghai ou à Milan. La règle d’or du “Penser mondialement, agir localement” produit toujours d’excellents résultats.

Qu’est-ce qui va changer en terme de style, d’offre et de structure dans les collections ?
Ce qui représente le plus Guess, ce sont les imprimés animaliers et la dentelle pour la femme, une approche jeune et fraiche avec des rappels de jean pour l’homme. Le défi est de capitaliser ces éléments en développant, pour les catégories Lingerie et Beachwear déjà très répandues en Europe, des looks et coupes en accord avec les demandes des marchés extra-européens. Les tailles asiatiques sont très différentes des tailles américaines et même en Europe chaque marché a ses spécificités; l’objectif est de couvrir la plus vaste gamme de morphologies avec une offre adéquate de tailles/bonnets pour le haut et de couverture/transparence pour le bas. Le principal objectif est de donner une continuité à la ligne féminine qui trouve divers éléments de contact stylistique avec les collections de prêt-à-porter Guess, et de développer facilement l'offre de sous-vêtements pour homme, en rajoutant à la gamme de nouvelles formes fashion et confortables.

Et la nouvelle tendance “Athleisure”?
Avec la collection PE 2017, l’offre s’amplifie avec le lancement d’une ligne d’Activewear: modèles body-shaping en tissus techniques, mais tout en conservant les tendances contemporaines et en restant glamour, qui interprètent la tendance Active Sportswear en termes de luxe accessible.

Le travail sur les coupes comporte-t-il également le développement de diverses profondeurs de bonnet?
Nous avons non seulement prévu un développement des bonnets sur les soutiens-gorge avec extension de 80B à 95D, mais nous travaillons aussi sur des collections capsule pour nos différents marchés. Au rang des nouveautés P/E 2017, une collection de soutiens-gorge et de bas dessinés en exclusivité pour l’Asie, ainsi qu'une extension ultérieure des tailles de soutiens-gorge pour le marché américain.

Et pour ce qui est de vos marchés européens "phares" comme l’Italie, la France, l’Espagne…?
Ce sont des marchés aux traditions fortes notamment dans la corseterie, les distributeurs au détail ont donc une forte connaissance technique du produit; des marchés qui sont bien entendus fidèles à Guess, mais avec qui on n’a pas le droit à l’erreur. Un ample portefeuille de produits et au juste prix, avec le perfectionnement technique nécessaire, est un élément indispensable pour rivaliser dans ces secteurs. Ici, nous mettons l’accent sur l'attractivité des nouvelles collections Beachwear et Activewear.

Comment s’insère le relancement des sous-vêtements pour homme dans le projet ?
Les sous-vêtements pour homme seront relancé en partant d’un assortiment permanent Never out of stock. Le projet tourne autour de 4 axes: une exigence qualitative et esthétique, un prix en accord avec les demandes du marché, un packaging attrayant qui fournit en un coup d’oeil toutes les informations sur le produit ainsi que la campagne de communication du lancementDes éléments que l'on retrouve dans la nouvelle ligne coton stretch Hero qui sera disponible en magasins dès janvier 2017 et représente au mieux la nouvelle impulsion donnée à cette division.

Quelles sont les nouvelles stratégies au niveau distribution?
Le plan prévoit un développement du réseau grands magasins. Déjà protagonistes dans des enseignes telles qu'El Corte Inglés ou Kauthof, nous prévoyons d'intégrer les rayons Lingerie de divers grands distributeurs européens (et pas seulement) d'ici une ou deux saisons. En parallèle à la distribution traditionnelle de lingerie, nous approchons les magasins spécialistes du sport avec la ligne Activewear.

En termes de chiffre d’affaires, quels objectifs proposez-vous en plus de la restructuration ?
La lingerie et les maillots de bain ne représentent pas l’activité principale de l’entreprise, mais plutôt un complément idéal du total look qui renforce l’image de la femme et de l’homme Guess. Le chiffre d’affaires pour ces catégories est aujourd’hui au-dessus de nos attentes, mais je suis convaincu qu’avec notre nouvelle équipe et notre nouvelle approche globale nous obtiendrons bientôt d’excellents résultats.