Le nouveau visage de MaisonLejaby

Première interview "officielle" avec Intima depuis votre arrivée chez MaisonLejaby il y a maintenant quatorze mois. Vous êtes Directrice de la création et de l’image, un poste assez inhabituel en lingerie, que recouvre-t-il ?
Beaucoup d’aspects différents en effet qui impliquent du reste plusieurs services au sein de l’entreprise. Dès mon arrivée, j’ai mené quatre chantiers de front: le re-positionnement de la charte graphique de la marque, le rééquilibrage de l’offre, la conception de la première boutique à Lyon et l’impulsion du renouveau au niveau des collections, de l'image et de l’atelier de création. La priorité était de mettre en place des bases identitaires solides sur lesquelles construire avec pour objectif d’insuffler une nouvelle dimension à l’entreprise.  

Quels sont les nouveaux codes de la marque ?
En partant du constat qu’aujourd’hui les acteurs de la "fast fashion" sont dès plus attractifs en apparence et trois à quatre fois moins chers que ceux de la "lingerie traditionnelle", il est essentiel de se différencier par un style fort et singulier, par un vrai savoir-faire de corsetier, par des matières nobles de qualité, par une traçabilité transparente au niveau de la production ainsi que par un service unique en magasin. Une créativité identifiable au premier coup d’oeil, accompagnée par un vrai parti pris au niveau de l'image, sont nos meilleurs atouts pour nous démarquer dans ce paysage de la lingerie semblable désormais à celui du prêt-à-porter  sans quoi il sera impossible de subsister. Notre objectif est vraiment de nous démarquer à travers un style propre et actuel, complètement en phase avec l’ADN de la maison. Nous avons la chance d’exister depuis 1930!  Dans cette logique, nous nous sommes imprégnés de l’histoire de la marque afin d’en faire ressortir l’essentiel, de définir ses codes et d’écrire son vocabulaire. Nous nous sommes servi du passé pour construire un présent très ancré dans l’air du temps et qui va se traduire progressivement à travers toutes nos formes d’expressions. L’important étant d’apporter une cohérence et une homogénéité à l’ensemble. Je n’ai donc pas révolutionné les codes. Je les ai simplement ravivés en les revisitant et fait évoluer. Notre ambition est de nous adresser d’une façon juste et vraie aux femmes, de sensibiliser toutes celles pour qui la plus belle des séductions consiste à être soi.     

Vous avez retravaillé l’offre en profondeur, comment avez-vous réorganisé la collection ?
Nous avons souhaité clarifier nos propositions en mettant en place une "garde-robe de circonstance". Cette "lingerie à vivre" s'orchestre autour de quatre univers précis: Iconiques, qui, comme le nom l’indique, regroupe nos intemporels "signature" plus basiques, tels Nuage, Gaby ou Crystal; Air du Temps, avec 5 lignes nouvelles à  chaque saison, composées de pièces tendance mais toujours en lien avec l’ ADN de la maison; Esprit Couture, notre univers plus "haut de gamme" avec la ligne pérenne Soie Belle qui s’enrichit de nouvelles couleurs et formes chaque année ainsi qu'un "trousseau de mariage" évolutif. Et, puis, Elixir, notre univers "taille +", aux constructions spécifiques, dédié aux bustes généreux et à la séduction. L’idée étant de répondre à chaque besoin, chaque désir et chaque moment de la vie d’une femme. Côté formes, nous avons commencé par réintroduire le triangle, qui avait totalement disparu de nos collections; je suis persuadée que le choix de ce modèle est question de morphologie et non pas d’âge!

Vous revenez aussi avec de nouvelles catégories dès cet été…
C’est vrai. Sur le P/E 2017, un cinquième univers sera consacré au bain et au swimwear puis, un sixième univers verra le jour en A/H 2016-17 dédié au homewear composé de produits polyvalents à porter tant à l’intérieur qu’à l’extérieur. La garde-robe sera ainsi complète!

Et coté prix, sur quel niveau vous situez-vous désormais?
Nous avons volontairement opté pour un positionnement accessible tout en misant sur une qualité supérieure. A titre d’exemple, notre premier prix en soutien-gorge est le "t-bra" seconde peau sans couture à 55€ prix public et notre modèle le plus coûteux est un push-up en soie, incrusté d’un motif en dentelle Leavers découpé à la main, à 175€ prix public.  

Après Lyon, y a-t-il d’autres ouvertures de boutiques en vue ?
Cela va se poursuivre en effet, avec l'inauguration d’une seconde boutique, rue de Passy, à Paris dès la rentrée, suivie d’une troisième, dans la capitale, avant la fin de l’année. Nous avons pris soin, vous le verrez, de toujours travailler des concepts légèrement différents selon leurs emplacements et l’architecture des lieux, tout en leur conférant, à chaque fois, néanmoins ce même parfum d' "atelier". Une atmosphère qui rappelle notre coeur de métier et qui s’apparente à l’univers de sur mesure des maîtres tailleurs londoniens. L’idée, avec ces "boutique house" dotées d’un salon dès plus convivial et d’un service extra en cabine, étant là aussi de nous différencier.  

Lejaby… Les soutiens-gorge de la Gabi 
Gabrielle Viannay travaillait dans l'entreprise de lingerie F. Gauthier et Cie. Cousette visionnaire, dotée d’un caractère indépendant, en 1930, elle s’associe à son beau-frère, l’homme d’affaires Marcel Blanchard, pour créer son propre atelier de soutiens-gorge à Bellegarde-sur-Valserine, petite commune dans l’Ain. Son premier modèle tout en satin rose, dépourvu d’armature n’est autre que le premier triangle souple de l’histoire de la corseterie. Véritable innovation tout confort, c’est un succès instantané! Dans la région, on ne parle plus que des fameux soutiens-gorge de "la Gabi". Un surnom qui se métamorphosera très vite en nom de sa marque: Lejaby