Le nouvel espace lingerie du Printemps

Madame Bellet, le Printemps Haussmann a levé le voile en avril sur un espace lingerie entièrement revu. Comment est né ce projet d’envergure?
La lingerie est un marché traditionnel du grand magasin en général, il était donc nécessaire qu’il trouve sa place dans le repositionnement du grand magasin et du Printemps en particulier. Ainsi, le 1er avril 2016, la Lingerie a rejoint le Mariage au 6ème étage du Printemps Mode, créant un environnement «Mode et Luxe» cohérent. Dans ce nouvel espace de 1230m2, nous avons souhaité offrir une vision inédite d’une lingerie moderne grâce à une sélection de marques et de produits en cohérence avec les désirs de la femme d’aujourd’hui. Il faut savoir que cette transformation du Printemps Haussmann représente les prémices d’une transformation plus globale du marché pour tous les magasins Printemps, qui concerne non seulement les espaces où l’on vend de la lingerie mais aussi l’offre qu’elle propose, en termes de segments produits et de marques, ainsi que leur mise en scène.

Parlez-nous de l’atmosphère de ce nouvel espace… Comment se caractérise le concept côté design?
Nous avons voulu que ce nouvel espace soit moderne et fasse écho aux valeurs Printemps. Les équipes de notre Direction Artistique ont donc réfléchi à un concept qui soit avant tout féminin, mais pas féminin d’hier, féminin d’aujourd’hui! Qui est la femme d’aujourd’hui? C’est une néo-superwoman, une femme qui veut tout et tout être à la fois: elle veut faire comme un homme mais désire rester aussi féminine que possible, veut une carrière, mais aussi plein d’enfants, veut une vie sociale mais aime aussi cocooner à la maison, s’occuper d’elle, veut être belle… Elle veut tout faire bien et refuse d’être catégorisée. Elle court après le temps, elle recherche l’efficacité, elle est pleine de paradoxes et elle joue avec… Nous avons donc pensé à un espace qui lui ressemble, un espace inspiré des codes de «l’appartement parisien cosy»: élégant, désinvolte, sophistiqué et glamour, un espace généreux et chaleureux. Un espace qui reflète la femme d’aujourd’hui.

Et du côté des salons d’essayage?
Toujours dans un souci de modernité, nous souhaitons que l’essayage lingerie soit moins cérémonial et que la cliente reste près de sa vendeuse. On veut des salons partout, pour que chaque occasion soit bonne d’essayer, rapidement, efficacement. On veut qu’on puisse céder à l’impulsion, car aujourd’hui la cliente ne vient plus pour refaire entièrement son tiroir de lingerie, mais elle achète des pièces par-ci, par-là, sous le coup d’une impulsion; surtout la cliente française, qui est la première consommatrice de corseterie au monde et qui a, par essence, son tiroir toujours très bien rempli.

Comment ce nouvel espace a-t-il été accueilli par le public?
Les feedbacks ont été très positifs. Les réactions sont celles que l’on espérait. Que ce soit venant des marques, des clients, ou même des collaborateurs Printemps: «enfin un espace lingerie digne du Printemps», «on a jamais vu de lingerie aussi belle au Printemps»…

Justement, quel travail a été entrepris sur l’offre, sa segmentation et son positionnement?
Comme je le disais, il a fallu repenser complétement la lingerie car elle ne peut plus se limiter à une offre corseterie. Les tendances du marché sont à l’ouverture à de nouveaux segments de produits tels que homewear, loungewear, activewear jusqu’au sportswear, en plus des traditionnels segments corsetterie, collant et nightwear. Ainsi, de nouveaux espaces dédiés au loungewear et au collant proposent une sélection de marques spécialistes, afin de donner des partis pris plus sophistiqués, plus dynamiques et excitants au shopping lingerie. Cela sans passer par la mode, mais en faisant directement allusion au rapport entre la femme et son corps.

Combien de marques traitez-vous et quels segments couvrent-elles?
Le nouvel espace présente une trentaine de marques sur les segments corseterie, collant, loungewear, et sportswear.


Comment s’est faite la sélection des marques et quel a été le critère merchandising pour les organiser dans l’espace?
La sélection des marques est faite en tenant compte du portefeuille historique d’une part et de l’évolution du marché d’autre part. Notons d’ailleurs le grand retour d’Eres et l’introduction exclusive en France de la marque anglaise Olivia Von Halle. Pour les organiser dans l’espace et avoir une bonne visibilité de l’offre, nous avons regroupé les marques selon leurs univers: les marques de corseterie traditionnelle, les marques mode et les marques luxe, que nous avons associé au mariage pour un parti pris spatial très qualitatif.

Quelles sont les marques que vous vendez le mieux actuellement?
Ce sont les marques qui développent des offres complémentaires comme le loungewear ou le bain, telles que Lise Charmel et Aubade, mais aussi le luxe avec des marques comme Agent Provocateur, Myla, Eres; dans un autre registre, Princesse Tam Tam et Calvin Klein enregistrent de belles performances et, enfin, je dirai que le loungewear en général fonctionne très bien!

Selon vous, quelle est la grande tendance de consommation lingerie qui se profile aujourd’hui?
La grosse tendance du marché est l’extension de son offre à de nouvelles catégories de produits, qui n’en forment plus qu’une: le Bodywear. C’est le rapport au corps et à la vie quotidienne de la femme actuelle qu’il faut étudier pour comprendre ce que vont venir chercher nos clientes.