Leglee, un nouveau concept pour la lingerie premium en Chine

Au vu de la baisse de forme du marché des sous-vêtements en Chine, quelles opportunités entrevoyez-vous aujourd’hui pour le secteur ?
Tout d’abord, pour les biens de luxe, c’est la mode et les accessoires des grandes griffes qui ont profité de l’expansion plus rapide, avec un taux de croissance minimal de 15%. Par conséquent, ce segment représente une belle opportunité en Chine. Ensuite, notons que depuis 2010, il y a eu un changement dans l’attitude des Chinois qui sont dorénavant beaucoup plus disposés et intéressés par les marques haut de gamme exclusives. Et c’est exactement le même phénomène qui se produit dans le secteur de la lingerie. Il n’y a pas de marque de lingerie haut de gamme sur le marché domestique et le marché moyen de gamme a été monopolisé, il y a des années déjà, par les marques étrangères et locales. Les marques étrangères d’exception se trouvent en marge du marché chinois, donc les placer au cœur du marché est le seul et unique moyen d’enrayer les pertes du secteur.
Quelle est votre position au regard de l’évolution actuelle de la consommation féminine ?
Bien que les chiffres démontrent que le marché des biens de luxe en Chine est au ralenti, une croissance de 18% est prévue pour le secteur de la lingerie. La consommation chinoise de lingerie de luxe représente un tiers du chiffre d’affaires total de l’industrie, à savoir 6 milliards de dollars sur un marché total de 20 milliards de dollars. Les ventes de lingerie de luxe en Asie ont augmenté de 40%, une hausse qui résulte principalement de la consommation chinoise. On a fait beaucoup de recherches avant de démarrer ce projet. Deux de nos précédentes études ont révélé, pour l’une, que 130 millions de personnes sont considérés comme appartenant à la classe moyenne en Chine, tandis que l’autre mettait en lumière une classe moyenne de composée de 80 millions de personnes. Si on prend le chiffre de 80 millions comme donnée de référence, ce nombre inclut les hommes et les femmes et ce sont celles ci qui achètent en grande majorité les sous-vêtements. Et si les femmes comptent pour un tiers du total de la population de la classe moyenne, alors cela représente au moins 25 millions de consommateurs et c’est ce segment que nous visons. Au Japon et en Corée, les femmes achètent huit parures lingerie par an, nettement plus que la femme chinoise moyenne. Avec la demande qui augmente, la consommation suivra la même tendance.
Comment  la chaîne Leglee réussit-elle à se démarquer dans le panorama de la distribution ?
Plusieurs centres commerciaux placent Leglee en tête des distributeurs lingerie haut de gamme, mais nous avons encore beaucoup de travail devant nous. Pour être franc, nous n’avons aucun avantage absolu en ce moment, mais ça va changer à l’avenir. En termes de portefeuille de marques, de catégorie et d’image, nous proposons quelque chose de résolument nouveau en Chine. Nous sommes confiants pour deux raisons : tout d’abord, notre équipe, très qualifiée, sait comment exalter l’expérience shopping en boutique, ce qui nous avantage par rapport aux réalités monomarques ; deuxième chose, nous avons une forte présence affirmée dans le pays, et ce, en termes de marques et de canal de distribution.
Quelle est la surface de vente des boutiques Leglee ?
80m2 pour le plus petit magasin et 200m2 pour le plus grand.
Parlez-nous du concept d’aménagement de vos boutiques…
Une enseigne doit se réinventer continuellement et je rappelle souvent à notre équipe les avantages de ce processus de changement. Notre but est de transmettre à nos clients la liberté et l’indépendance de la femme européenne. Ce mode de vie élégant et un brin romantique guide entièrement nos choix pour le design et l’identité des boutiques Leglee. Le mode de vie européen n’est pas lié au bien-être économique, mais plutôt à un état d’esprit général, la responsabilité et le sens du sacrifice. Vous savez, nous sommes bien plus qu’une simple boutique de lingerie mais une véritable plateforme permettant à notre clientèle cible – une femme cultivé, raffinée et au fort pouvoir d’achat – de trouver sa paix intérieure… grâce à des modèles au bien-aller impeccable !