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Le carnet d'Intima

Profession

Steffl dévoile son «Lingerie Atelier»

15 juin 2016

Il y a du nouveau au premier étage de Steffl… Après plusieurs mois de restyling...

...c’est au début de l’année 2015 que le célèbre grand magasin de Vienne a levé le voile sur un nouvel espace lingerie entièrement métamorphosé et agrandi: au programme, une promenade shopping de pas moins de 600m2, plus de 40 marques internationales et, surtout, un somptueux décor qui fait honneur à ce lieu riche d’histoire puisque c’est là que se trouvaient les appartement et atelier du plus illustre de tous les compositeurs, Wolfgang Amadeus Mozart. Pour tout savoir sur les dessous de ce fabuleux projet et offrir aux lecteurs de Intima une véritable «visite virtuelle» de ce qui est, aujourd’hui, le plus vaste écrin lingerie de toute l’Autriche, nous avons rencontré Thomas Köckeritz, Directeur Créatif et à la tête du développement stratégique du grand magasin.

Monsieur Köckeritz, Steffl a démarré l’année 2015 en levant le voile sur un département lingerie considérablement agrandi et entièrement revu: le «Lingerie Atelier». Comment est né ce projet d’envergure et pour quelles raisons?
Le Lingerie Atelier est le tout dernier d’une succession de projets sur lesquels nous avons travaillé dans le cadre du processus de repositionnement de Steffl, amorcé au début de l’année 2009. Il faut dire que nous ne nous considérons pas Steffl comme un quelconque grand magasin, mais plutôt comme une «ville verticale avec les plus belles boutiques». Suite au succès de «The 6th Floor», notre département chaussures sous le ciel, situé au 6ème étage et qui a été dévoilé en août 2010, nous savons que posséder un large spectre de compétences en termes de produits et de marques internationales est la clé de réussite pour le développement des différents segments traités par Steffl. Et nous avons pris conscience que la ville de Vienne possède suffisamment de grossistes mass market mais, par contre, peu de boutiques spécialisées avec une offre pointue et premium de lingerie et, en outre, elles sont de taille plutôt restreinte et éparpillées partout dans la ville. Voilà pourquoi, notre Lingerie Atelier vient répondre à notre désir de créer la destination shopping incontournable pour tous les amoureux de la lingerie et d’offrir un projet de grande ampleur à la ville de Vienne et à tout le monde germanophone. Désormais, plus de la moitié de notre premier niveau femme est dédiée à la lingerie, passant ainsi des anciens 250m2 à l’offre lingerie orientée grand public au 600m2 actuels proposant une belle sélection haut de gamme / luxe.
Parlez nous de l’atmosphère du Lingerie Atelier… Comment se caractérise le concept côté design?
Notre idée était de créer un espace à l’esthétique d’un atelier luxueux, qui vous donne l’impression de pénétrer dans l’intimité d’une chambre d’un appartement stylé. L’espace de ce premier étage s’inspire du riche héritage que vante la ville de Vienne et de sa passion pour la créativité, l’art, la musique, l’architecture, la culture des cafés, sachant d’autant plus que le grand magasin est installé là où vivait Wolfang Amadeus Mozart et c’est d’ailleurs au même étage qu’il a composé ses très célèbres Requiem et La Flûte Enchantée. Soit dit en passant, la belle façade de l’ancienne maison de Mozart a été incorporée dans le design à l’arrière du grand magasin. La magnifique arche d’entrée de l’espace lingerie est une expression architecturale forte, qui vient accueillir les visiteurs en plaçant la barre très haut en termes d’attentes et sur l’univers qui s’ouvre au client. En outre, cette entrée vient isoler le monde feutré de la lingerie de l’effervescence du reste du magasin. L’intérieur, réalisé sur-mesure, est influencé par le travail artisanal des instruments de musique, tandis que des références typiquement viennoises sont présentes un peu partout dans l’espace. Le concept d’architecture intérieure est une ode aux matériaux intemporels, du parquet artisanal avec finitions cérusées détonnant avec les tapis supersofts dans des tons de baies, jusqu’aux luminaires encadrés par un travail en fer forgé à la patine sombre contrastée par le cuivre brossé. Des surfaces mates laquées et capitonnées dans une palette de tons nude et rose viennent adoucir l’espace. Quant aux papier-peints, embellis avec des textures naturelles et métalliques, et utilisés comme toile de fond aux présentations des produits, ils apportent à l’environnement une touche sensuelle et donne la sensation d’être «comme à la maison».  En somme, c’est dans un décor aux tons sophistiqués et flatteurs que les clients évoluent, telle une promenade shopping avec ses boutiques de luxe, le tout ponctué par de somptueux fauteuils Moroso, tapis en cuir sellier et suspensions en cuivre. Inspirée par les structures architecturales, la promenade shopping met tout de suite à l’aise la clientèle locale comme les touristes, qui se sentent comme chez eux. Enfin, notre département lingerie vient se distinguer aussi de celui des autres grands magasins de par sa zone essayage, comprenant des salons très spacieux et revêtus de tissu alcantara, et de par sa zone dédiée aux services, qui, de manière atypique, ont été toutes les deux positionnées au centre de l’espace… et elles se veulent d’ailleurs un véritable point de rencontre!


Comment ce nouvel espace a-t-il été accueilli par le public et quels feedbacks avez-vous reçus?
Notre clientèle est très exigeante et nous savons que la lingerie requiert tout particulièrement d’excellentes connaissances au niveau du produit ainsi qu’un service vraiment sur-mesure. Spacieux et insonorisés, nos salons d’essayage sont équipés d’un système de climatisation et d’un bouton d’appel.
Nous offrons aussi, en interne, des conseils en fitting et un service de retouche. Cerise sur le gâteau, afin d’améliorer l’expérience shopping de notre clientèle pendant ses séances d’essayage, parfois très longues, nous servons boissons gazeuses et Champagne…
Comment et quand organisez-vous vos achats dans l’arc de l’année?
Nos achats suivent généralement le rythme saisonnier des commandes, en démarrant sur le Salon International de la Lingerie puis sur les showrooms. Seulement quelques collections sont visionnées en interne. Quant aux réassorts, ils sont éparpillés tout au long de l’année, cela tout comme notre quête permanente de nouveautés produits!
Selon vous, quelle est la grande tendance de consommation qui se profile aujourd’hui?
Les consommateurs d’aujourd’hui sont plus informés que jamais et la plupart d’entre eux savent parfaitement ce qu’ils recherchent. Malgré tout, nous avons chez Steffl un pourcentage élevé d’achats d’impulsion: si une cliente tombe amoureuse de l’un de nos produits,  elle l’achète peu importe le prix… et, parfois, elle se l’offrira aussi dans un autre coloris! La seconde tendance qui se dégage, ce sont des consommateurs guidés par la fonctionnalité des produits: ils sont toujours en quête de marques ou produits au bien-aller parfait, alors, quand notre offre les satisfait et les met en confiance, ils auront tendance à acheter plusieurs exemplaires du même produit.

“Ce premier étage s’inspire du riche héritage de Vienne et de sa passion pour la créativité, l’art, la musique, l’architecture et la culture des cafés.”

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