Le carnet d'Intima
Un siècle de Naturana !
20 avril 2017
Fondée en 1917 à Gomaringen, en Allemagne, par Carl Dölker, Naturana a été l’une des premières à aider la femme moderne à se libérer des contraintes du corset.
Depuis les années 60, l’entreprise est également présente à l’étranger, s’affirmant aujourd’hui comme un fabricant international de lingerie, corseterie et balnéaire qui compte des sites de production, des bureaux et des collaborateurs aux quatre coins du monde. L’année 2017 signe un anniversaire important – 100 ans d’existence –, l’occasion d’en savoir plus sur Naturana avec Claudia Dölker, Stephanie Dölker et Eva Dölker-Heim, les trois sœurs descendantes du fondateur qui représentent aujourd’hui la nouvelle génération de femmes d’affaire à la tête de la société et qui sont désormais épaulées par Andreas Höschele, nommé en 2016 au poste de Directeur Général. Intima vous présente une interview exclusive, réalisée par notre magazine SOUS en Allemagne, de ce quatuor de choc !
PHOTO CI-DESSUS : de gauche à droite, Eva Dölker-Heim, Andreas Höschele, Stephanie Dölker et Claudia Dölker.
Quelques questions à Claudia Dölker, Stephanie Dölker et Eva Dölker-Heim
Quelles sont les tâches prévues par votre rôle au sein du Groupe Naturana ?
Eva Dölker-Heim Mes sœurs et moi nous sommes actionnaires, nous n’agissons donc pas directement sur le terrain au sein de l’entreprise. Ces trois dernières années nous nous sommes vraiment impliquées dans le passage de la nouvelle génération à la tête de l’entreprise et, par conséquent, dans les changements structurels et de gestion qui en découlent. Avec l’arrivée de Andreas Höschele, nous voulons consolider notre organisation et continuer d’optimiser et d’accélérer le processus de modernisation.
Claudia Dölker Nous avons trouvé, en la personne de Andrea, notre candidat idéal pour guider l’avenir de Naturana, car il partage notre vision mais, en même temps, son regard nouveau permettra de donner de nouvelles impulsions utiles à l’entreprise. Nous avons en interne une équipe de direction très compétente et très expérimentée, ce qui rend ainsi plus aisé la réalisation de nos objectifs pour l’avenir.
Stephanie Dölker Je dirai que c’est également un avantage que nous soyons trois femmes… vu que notre clientèle cible ce sont justement les femmes ! Nous réalisons nous-mêmes certains de nos produits et nous sommes d’ailleurs convaincues de ce que nous produisons. Il arrive parfois que certaines pièces soient directement inspirées de notre expérience personnelle.
Quels sont les avantages et les inconvénients liés à la reprise d’une activité familiale ?
Eva Dölker-Heim Être la 4ème génération à la succession d’une entreprise familiale, cela représente un beau cadeau et, en même temps, un grand travail. Mais surtout, c’est une entreprise « familiale », ce qui veut dire que l’on peut se sentir très fier en tant que famille : le travail de toute une vie fourni par notre père et nos ancêtres est vraiment très impressionnant ! Sur tout son siècle d’histoire, notre entreprise peut se vanter d’avoir eu des collaborateurs provenant de Gomaringen, des environs et de toute l’Allemagne, ainsi que des filiales étrangères qui ont contribué à son succès avec beaucoup d’entrain… et qui s’attachent encore à le faire.
Stephanie Dölker Il y a quelque chose de très spécial dans le fait de travailler avec la famille – Je suis tous les jours en contact avec mes sœurs et, pour la plupart du temps, c’est pour parler de soutiens-gorge ! Cela pourrait bien entendu créer des tensions mais, à notre grande surprise, nous sommes pratiquement toujours d’accord. Même si nous sommes trois personnes très différentes, avec des talents et des modes de vie très différents, nous sommes en gros toujours du même avis. Nous avons beaucoup de chance !
Claudia Dölker Le principal avantage est que, à la différence d’une société anonyme par exemple, l’entreprise familiale rend possible un travail conscient et, sans doute, plus humain. Avec une famille en arrière-plan, on ne vise pas seulement le profit mais on place au cœur de son attention le bien-être de la société et de ses employés.
Parlez nous de votre vision d’entreprise et de vos perspectives d’avenir…
Stephanie Dölker Nous avons encore beaucoup à faire ! Nous tenons absolument à ce que notre cliente sache qu’elle est très importante pour nous et qu’elle-même et nos produits sont le vrai moteur de notre travail. Nos produits sont conçus pour que la cliente ait confiance en soi et se sente à l’aise dans son propre corps.
Eva Dölker-Heim Des mesures supplémentaires seront prises pour renforcer le développement durable dans tous les secteurs, cela non pas parce qu’un comportement responsable envers l’environnement est « à la mode » aujourd’hui, mais plutôt parce que cela nous tient personnellement à cœur. Nous allons renforcer et augmenter notre production, en particulier celle destinée au détail spécialisé.
Claudia Dölker Nous avons depuis peu mis au point notre philosophie d’entreprise et nous l’avons affiché à l’entrée (voir notre encadré ci-dessous). Il est important pour nous trois que tous ceux qui arrivent ou sortent de l’entreprise aient bien cette philosophie à l’esprit. Pas tout est encore mis en œuvre, mais nous savons ce que nous voulons et nous y travaillons !
Que souhaitez-vous à Naturana pour son 100ème anniversaire ?
Eva Dölker-Heim Nous sommes fiers de notre passé et de pouvoir tirer profit de notre solide savoir-faire. Dans nos archives nous avons trouvé de merveilleux trésors issus de 100 ans d’esprit d’entreprise ! Je pense qu’il peut s’avérer très utile et aussi avant-gardiste de s’intéresser à ses racines et de les exploiter pour construire son avenir.
Stephanie Dölker Naturana a, à plusieurs reprises, apporté sur le marché de super innovations techniques – parfois même prématurées – qui ont rendu possible très tôt la création de pièces de lingerie et corseterie confortables et offrant un soutien naturel du corps. Pour Naturana, j’aspire donc, encore, à une foule de produits que des millions de femmes du monde entier aimeront, comme elles aiment déjà nos best-sellers de ces 100 dernières années (tels que Star ou Minimizer), le tout de préférence produit durablement et dans nos propres sites de production en Europe.
Claudia Dölker Le langage imagé et esthétique des catalogues et des supports publicitaires a lui aussi beaucoup à offrir. Naturana a toujours été très innovante dans ce domaine durant ces 100 dernières années et nous voulons exploiter cela. Nous espérons à l’avenir être bien plus qu’un simple produit de marque aux yeux de nos nombreux clients qui nous sont fidèles depuis des décennies. Pour atteindre cet objectif, nous allons intensifier à court terme notre travail, non seulement sur les collections, mais également sur tout ce qui regarde l’image de la marque (Emballages, Matériel PLV, etc). Nous vendons un produit de qualité et fiable, idéal pour tous les jours, et qui fonctionne aussi très bien dans le détail spécialisé.
Eva Dölker-Heim En conclusion, nous tenons à remercier Naturana et tous les employés qui nous permettent de mettre en pratique, chaque jour, notre philosophie d’entreprise et qui nous consentiront d’avoir encore du succès partout dans le monde ces 100 prochaines années !
Quelques questions à Andreas Höschele
Monsieur Höschele, quelles sont les responsabilités qui vous incombent dans votre fonction au sein de l’entreprise Naturana ?
J’ai rejoint le groupe Naturana avec l’objectif précis d’en diriger l’organisation et d’en fixer l’orientation pour l’avenir. Outre la gestion du produit et de l’orientation générale de l’entreprise, cela comprend aussi la simplification des structures très complexes afin d’axer toujours plus la mentalité sur la prestation de service et de développer la culture d’entreprise. Sur le plan opérationnel, outre le développement produit, j’ai pris en charge toutes les activités commerciales pour le marché allemand, très important pour nous. Cela dit, au sein de la société en commandite Naturana Dölker GmbH & Co, nous sommes actuellement trois directeurs. Ulf Hofmann est le directeur commercial, tandis que Burkhard Weise est responsable des achats, de la production et des ventes internationales.
Comment se positionne actuellement Naturana sur le marché allemand selon vous ?
Selon une étude menée par Textilwirtschaft, Naturana est, après Triumph et Schiesser, la troisième marque la plus connue sur le marché national. Nous sommes actuellement bien positionnés, mais nous voyons toujours un potentiel de croissance. Grâce à une segmentation plus pointue de nos collections dans les canaux de vente appropriés, nous désirons gagner des parts de marchés en particulier dans le détail spécialisé lingerie à l’offre produits haut de gamme et innovante. Cela sera bien sûr appuyé par des activités marketing pertinentes. La boutique spécialisée à l’offre exclusive sera à l’avenir agréée « Blue Label ».
Parlez-nous du positionnement des marques Naturana, Cybèle et Eva.
Les trois marques appartiennent au groupe Naturana et font partie intégrante de son succès. C’est un portefeuille de marques complémentaires qui nous permet de couvrir l’ensemble du marché. Naturana est synonyme de fiabilité, confort, simplicité, et ce, à un prix accessible à tous. Avec Cybèle, nous allons viser une clientèle plus jeune, en proposant notamment dans nos collections de lingerie quotidienne des soutiens-gorge à coques trendy partant d’un tour de poitrine 80, des modèles de plus en plus prisés. Nous avons aussi au programme de rajeunir l’offre nuit. Chez Eva, nous sommes plus dans le registre du luxe et des détaillants haut de gamme. Eva est sensuelle et a confiance en soi, c’est une collection lifestyle complète comprenant lingerie, loungewear et maillots de bain.
Du côté de la distribution, sur quels points forts et potentiel de chiffre d’affaires pouvez-vous compter ?
Je pense que l’on ne peut pas parler d’une seule « distribution », car chaque canal requiert une approche bien ciblée en termes de collection, de gamme de prix et de plan marketing. Nous cherchons la marque qui promet la meilleure performance prix pour chaque canal de distribution, la marque qui est accessible pour chaque cliente. Des thèmes tels que les basiques, le bien-être, le développement durable et le service client sont au centre de nos préoccupations. Les marges que nous réalisons et notre taux de rotation de stocks en fonction de la surface sont toujours au-dessus de la moyenne.
Vous avez donné un nouvel élan à Naturana… A quoi ressemble-t-elle désormais ?
Vous savez, nous sommes en train de vivre un changement structurel incroyable dans les affaires. Nous, fabricants, nous devons faire face à cela et remettre en question nos actions. Mais avec des structures modernes et un haut niveau de service, les produits innovants continueront encore à avoir leur place sur le marché. Et notre groupe poursuivra son développement dans ce sens. Dans un premier temps, nous avons réorganisé notre structure commerciale et notre management produit pour les différents canaux de distribution. Un recentrage et une modernisation de notre logistique constitueront la prochaine étape.
Quels sont vos objectifs à moyen et long terme ?
Nous désirons être un partenaire commercial fiable, rentable et durable pour nos clients. Et, en tant qu’entreprise, nous désirons une équité dans les conditions de travail pour nos employés et nos fournisseurs.
Quel est le poids de l’export pour Naturana et quels sont les marchés les plus porteurs ?
Naturana se veut, depuis longtemps déjà et par tradition, un groupe international. Pour opérer sur nos marchés clé, nous possédons 13 succursales dans différents pays. Outre l’Europe, nous sommes représentés aussi au Canada avec un bureau commercial. Sur le plan structurel, nous avons renforcé nos équipes export avec un nouveau responsable des ventes, ce qui montre aussi notre volonté de trouver d’autres partenaires commerciaux pour le monde arabe, l’Australie, le Mexique et l’Amérique du Sud.
Où produisez-vous principalement vos marques ?
Nous possédons nos propres sites de production au Portugal, en Espagne, en Pologne, en Roumanie, en République Tchèque et à l’île Maurice. Nous avons en outre un bureau à Hong Kong pour notre sourcing en Asie car, pour l’entrée de gamme, l’Asie reste encore inégalée. Eva est exclusivement fabriquée en Europe, tandis que pour nos autres marques c’est un mélange sain de plusieurs lieux de production.
Selon vous, comment devriez-vous vous comporter afin de poursuivre sur la voie du succès pour les 100 années à venir ?
Je pense que, puisque nous célébrons nos 100 ans cette année, nous devons tout d’abord remercier les Dölker, une famille innovante et avant-gardiste dans sa façon de penser. Planifier les 100 ans à venir serait présomptueux, mon objectif est celui de diriger l’entreprise et lui garantir une bonne santé économique pour la prochaine génération. Je suis convaincu que, dans 20 ans, aux côtés des Amazon, Zalando et compagnie, il y aura encore des boutiques traditionnelles et des grands magasins. Pour réussir, nous devrons avoir des produits innovants, un rythme plus soutenu de développement territorial, un renforcement des partenariats et des échanges avec les distributeurs et, bien entendu, la confiance de nos clients.
Un siècle de tradition : bénédiction, malédiction ou les deux ? Quels sont, selon vous, les avantages et les inconvénients d’une entreprise familiale vantant une histoire de longue date ?
Un siècle de tradition est certainement une bénédiction comme une malédiction. Nous ne voulons pas nous tourner vers le passé, mais plutôt regarder vers l’avenir. Dans ce sens, 100 ans de succès lingerie sont certainement d’une grande aide pour faire face aux défis du futur. Dans ce genre d’entreprise, les changements se font un peu plus lentement, certes, mais les décennies de savoir-faire et les relations commerciales établies à long terme permettent de passer outre la poussière qui se trouve sur les étagères ! Il est également très important que nous impliquions les gens, à savoir nos employés, dans cette nouvelle ère. L’entreprise familiale a des avantages évidents, nous pouvons planifier et faire des investissements à long terme sans pour autant qu’ils soient immédiatement rentables et tout en restant une entreprise ancrée localement.
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