ATHLEISURE

Tandis que l’engouement pour le fitness et le bien-être est toujours plus fort et que l’athleisure s’affirme comme l’un des segments les plus dynamiques du marché, que sait-on vraiment de la pratique du sport en France et de l'évolution des modes de consommation? Qui sont ces nouveaux sportifs toujours plus friands de nouveautés en matière d'activewear? Quels sont les modalités et critères d'achat? Et surtout quelles leçons le secteur textile peut-il en tirer? Enquête au coeur du phénomène sport.

Le Pipame nous apprend également que près d’un Français sur deux fait du sport régulièrement. Près d’un Français âgé de 16 à 80 ans sur deux (45 %) déclare pratiquer une ou plusieurs activités sportives régulièrement (plus d’une fois par mois), dont près des trois quart (72 %) au moins une fois par semaine et plus du quart (28 %) au moins trois fois par semaine. Parmi les 55 % de la population française déclarant ne pas faire d’activité sportive régulièrement, près de 15 % (soit 8 % au total) déclarent vouloir débuter une activité sportive dans les mois à venir. Ce gisement potentiel de nouveaux sportifs (et donc de consommateurs) se caractérise par une proportion importante de femmes (64 % de cette population) et de catégories socio-professionnelles moins élevées.

Les Français interrogés pour le Pipame semblent privilégier cinq activités qui arrivent en tête des pratiques sportives, aussi bien durant la vie quotidienne qu’en vacances. En tête, et de loin, le running, qui confirme son statut "à part", comme un pilier de la pratique sportive en France (pratiqué par près d’un sportif sur deux).Ensuite viennent à égalité, le cyclisme, la danse/fitness et les sports de nage. Enfin, les pratiques de force et les sports de raquette complètent ce tableau de la pratique sportive en France. Du coté des Françaises interrogées par Ipsos pour l'étude Eurovet (voir encadré), et bien que le fitness et le sport en salle aient le vent en poupe, c’est la marche qui demeure le sport numéro un plébiscité par 44% des françaises. Des chiffres à contraster cependant si l'on s'intéresse aux plus jeunes (20-34 ans) qui sont 41% à privilégier les salles de sport. De même, on note des différences entre Paris et la province, où la mode du fitness et le retour en force du running comptent plus d'adeptes; les franciliennes préfèrent à 38% le fitness contre 29% des provinciales, tandis que le running est le sport préféré de 25% des femmes dans la capitale contre 17% en province.   Si le yoga et le pilates sont toujours plus présents sur les réseaux sociaux (l'hashtag #yoga compte actuellement près de 22 millions de publications sur Instagram), seules 11% des françaises les citent comme leurs activités favorites, derrière le vélo (16%) et danse, Zumba et gym (17%).

Quelles sont les raisons de cet engouement? L'étude du Pipame nous dévoile que santé, entretien du corps, flexibilité de la pratique et contact avec la nature sont les arguments de motivation principaux pour la pratique d’un sport. L’ensemble des pratiquants actuels et potentiels interrogés sur leurs motivations à la pratique sportive font très largement ressortir les relations existant entre sport et forme physique. Près de 70 % des répondants indiquent pratiquer pour être en bonne santé, pour entretenir leur physique (61 %) et pour améliorer leur bien-être (détente/lutte contre le stress 60 %, plaisir/passion 41 %). Le développement du « sport santé » s’impose ainsi comme une véritable tendance de fond, qui résulte notamment d’une prise de conscience des individus de l’importance de prendre soin de soi et de s’entretenir. Plus de la moitié des sportifs choisissent par ailleurs leur activité en fonction de la flexibilité de pratique qu’elle leur procure (horaires, cadre de pratique, etc.) et de la compatibilité avec leur mode de vie . Ce critère est à rattacher à une évolution centrale de la société actuelle, consistant à décloisonner les pratiques de loisirs et les activités professionnelles. Dans l’univers du sport, cela se traduit notamment par une tendance de plus en plus importante pour les étudiants et les actifs à pratiquer une activité sportive sur son lieu d’étude/de travail ou en complément (ex. : sur le trajet domicile travail, lors de la pause déjeuner, etc.). Le deuxième critère avancé par une majorité de sportifs (52 %) consiste à choisir une activité permettant d’être en plein air, au contact de la nature . Si ce motif n’est pas cité spontanément par les répondants comme prioritaire dans le fait de pratiquer ou non un sport, il devient cependant un élément différenciant lors du choix de la pratique , à l’image d’un second critère, celui de pouvoir pratiquer en groupe (41 % des répondants).

Quels sont ces "évènements de masse" identifiés par le Pipame? Des rencontres sportives ouvertes au grand public promouvant une image de dépassement de soi à l'image des courses de performance, demandant un entraînement intensif et représentant une épreuve physique majeure (marathon, Ultra trail, Iron Man, etc.), et des courses s’inscrivant dans un esprit résolument ludique, proposant par exemple de ramper dans la boue (The Mud Day), ou de se faire asperger de poudre colorée (Color Run™). Un sportif sur cinq a déjà participé à au moins un événement sportif de masse au cours des trois dernières années. Les perspectives de développement de ce type d’évènement sont par ailleurs conséquentes, sachant que 15 % des répondants disent avoir l’intention d’y participer à l’avenir. Si les logiques prévalant dans ces évènements sont relativement distinctes, elles ont cependant en commun d’attirer un nombre croissant de participants, de partager un aspect évènementiel et des codes très forts et d’être promus par des acteurs similaires (ex.: Amaury Sport Organisation).

Les résultats de l'enquete quantitative du Pipame ont permis d’élaborer une typologie constituée de cinq profils types de sportifs, caractérisés par les critères auxquels ils sont sensibles lors de leurs achats d’articles de sport. Ils se distinguent principalement sur deux axes: d'une part, la dimension participative, communautaire de leur pratique (désir de participation à la conception des articles de sport, intérêt pour les pratiques sportives communautaires, etc.); d'autre part leur sensibilité ou non sensibilité à des conditions de fabrication responsables. Chaque profil ainsi défini constitue une population à laquelle les industriels du sport peuvent s’adresser de manière différenciée pour augmenter l’impact de leur stratégie.

Les profils sont les suivants: * Les participatifs (32 % de la population des sportifs consommateurs d’articles de sport): le groupe des participatifs est constitué d’une plus grande part de sportifs récents que la moyenne des sportifs en France. Plus de la moitié des sportifs participatifs a déjà participé à un événement sportif de masse ou a l’intention de le faire. Ces consommateurs se distinguent spécifiquement par leur extrême sensibilité aux discours marketing qui impliquent des dimensions de partage (personnalisation des articles de sport, aussi bien en termes d’esthétique que de morphologie et participation à leur conception, sensibilité à la possibilité d’être mis en relation avec des communautés de sportifs, etc.).

 * Les sportifs responsables (28 %): ces consommateurs se révèlent très sensibles aux conditions de production des articles de sport, d’un point de vue social et environnemental. Plus que l’esthétisme, c’est surtout la recherche de produits personnalisés convenant parfaitement à leur morphologie qui les anime. Autre fait qui les distingue: leur pratique est davantage liée à la nature. Pratiquer en plein air et être au contact de la nature constitue d’ailleurs une de leurs raisons principales de faire du sport, avec l’impact positif de l’activité sportive sur leur santé. Ces consommateurs sont assez volatiles et les trois quart n’ont pas d’idée précise de la marque qu’ils vont acheter.

 * Les sportifs du dimanche (25 %): ce groupe est difficile à appréhender et se distingue surtout par son manque d’investissement comparativement aux autres cibles. Les sportifs du dimanche ont une pratique du sport relativement dilettante. On y compte certes davantage de pratiquants depuis plus de dix ans mais leur comportement est moyen, peu caractérisé. Seul critère de différenciation, ils n’ont pas d’idée précise de la marque qu’ils vont acheter… mais se révèlent extrêmement sensibles à la variable prix. C’est d’ailleurs le profil pour lequel le panier moyen d’achats d’articles de sport est le plus bas.

 * Les sportifs passionnés (8 %): une part importante des sportifs engagés pratique depuis plus de dix ans. Ils sont plus présents que les autres profils dans les centres de sports privés et sont aussi plus nombreux à avoir recours à un coach ou à un entraîneur. Ils sont motivés plus que la moyenne des sportifs par le plaisir, la passion du sport. Ils sont prêts à dépenser des sommes (très) importantes pour leur pratique mais avec l’envie de personnaliser, tester le produit pour s’assurer qu’il convient à leur morphologie ainsi qu’à leur goût esthétique. * Les performeurs (7 %): ils pratiquent de manière intensive par plaisir, passion y compris pendant les vacances. Ce groupe se distingue par le suivi de ses performances : les performeurs sont "suréquipés" en outils connectés. En conséquence, pouvoir utiliser un article pour recueillir des données sur leur pratique et/ou leur évolution physique constitue un critère d’influence important de l’achat. Ils se révèlent très sensibles aux articles et accessoires de sport : le type d'accessoires et d'équipements portés/utilisés peut même influencer le choix de telle ou telle activité pratiquée. Ils se révèlent également intéressés par la possibilité d’adapter le produit à leur morphologie, et sensibles aux recommandations émanant de professionnels du sport ou de la santé.

Tandis que la vente en ligne continue d’exploser, la lingerie de sport résiste à la tendance; en effet, seules 12% des françaises ayant répondu au sondage Ipsos achètent soutien-gorges et brassières de sport sur Internet. La raison principale? Il est primordial pour la plupart des consommatrices de pouvoir essayer les articles, ce qui explique que 83% des achats de lingerie de sport soient fait en magasins de sport. Si l'essayage est si important c'est notamment parce que 37% des femmes déclarent ne pas être sure ou ne pas connaitre leur taille de soutien-gorge.

Si le budget annuel alloué aux tenues de sport est à la hausse, l'étude Ipsos nous révèle que la tendance est d'autant plus forte chez les plus sportives; celles qui pratiquent au moins 2 heures d'activité par semaine dépensent 100€ ou plus chaque année tandis que 47% des consommatrices y consacrent au moins 75€.

"Enjeux et perspectives des industries du sport en France et à l’international"
Réalisee en juin 2016 par le Pipame pour le Ministère de l'Economie auprès d’un échantillon représentatif de 2 000 consommateurs français d’articles de sport, avec un benchmark international (Allemagne, Brésil, Afrique du Sud), 45 entretiens qualitatifs (fabricants, distributeurs d’articles de sport et experts des marchés du sport) et deux "focus groups" réunissant les acteurs clés du secteur du sport et les pouvoirs publics.

Etude sur le thème "Les Françaises, la lingerie et le sport"
Réalisée par Ipsos pour Eurovet auprès de 1000 femmes pratiquant une activité sportive au moins une fois par semaine, constituant un échantillon représentatif de la population féminine française âgée de 20 à 55 ans, et résidant dans des agglomérations de plus de 300 000 habitants.